Optimizing the Shopper Path to Purchase

Physical brick and mortar retail outlets, specifically those within the value fashion industry, operate in a highly competitive environment. Increasingly, 真实的店内购物体验正成为时尚零售商的一个关键区别, 因为它使他们能够为他们的客户提供独特的购物体验，毫不费力, enjoyable and emotionally engaging. 考虑到在线零售业务的快速增长，这一点尤其正确, 目前还无法提供真正身临其境的现实购物体验(然而, 鉴于虚拟现实和增强现实解决方案的兴起，这种情况可能会改变). 实体零售商部署的产品推销和店内沟通策略在整体购物体验中发挥着关键作用. However, these elements are costly to develop, produce and distribute, 而这些元素的真正效率和效果往往是未知的.

Ackermans, one of South Africa’s largest value fashion retailers, with over 450 stores across five countries, 委托Neural Sense对其门店的店内消费者体验进行探索性研究. 管理团队想要了解他们的商店是如何视觉导航的，并评估现有的性能:

• In-store shopper zones
• Product mechanizing activities
• POS materials (both in terms of location & vehicle type)

Approach

The Neural Sense team’s approach needed to address two main areas:

Shopping behavior: How do customers navigate and shop the store? How influential are the POS materials? 定价/尺寸信息在商店导航和产品选择中扮演什么角色?

时间和注意力:花多少“视觉时间”探索每个商店区域和凝视/注视特定的POS元素. Therefore how much attention is actually being paid to each element?

使用移动眼球追踪眼镜(测量注意力)和皮肤电反应([GSR]通过真皮电活动测量情绪唤醒水平), 十大网赌网址新世纪调查了顾客如何直观地浏览商店环境，并深入了解他们的购物体验. 十大网赌网址新世纪还通过离职访谈将行为观察结果与顾客对店内体验的自我报告进行了比较. 这使得他们可以从潜意识的现实世界经验中比较评估他们对生物特征数据的意识反应，以获得更深入的见解.

图1                                                                                   图2

十大网赌网址新世纪为每个POS元素计算了一些感兴趣的区域的固定值，以及评估中各种存储区域的位置标记. 查看特定POS元素/商店区域所花费的平均时间表明了该POS元素/区域在消费者购物体验中的重要性(图1). Fixation counts also provided a measure of attention. 注视点的数量和/或持续时间越长，特定区域/区域在吸引和保持注意力方面表现得越好(图2)。.

图3                                                                                                       图4

顾客的行为反应也由盲人评分者(他们不负责其余的数据分析)编码，并将张贴标记与生物特征和眼球追踪数据相匹配. 还生成了顾客与商店特定区域视觉接触的热图(图3), and foot-traffic heat maps were also used (figure 4). 针对顾客花费大量时间的商店区域, GSR数据与眼球追踪数据一起用于计算情感投入水平和估计认知负荷指标.

Results

Of the customers who took part in the study, 19%的人在购物过程中的某个时间点直接受到POS商品的影响. Only 35% of all in-store POS elements were found to be effective. 十大网赌网址新世纪还能够识别显示在每个POS元素上的每个单独信息的性能和重要性(例如:定价信息, a featured product and/or headlines/body copy).

Regarding store navigation, 十大网赌网址新世纪确定了三种独特的浏览行为购物者类型，直接受到产品销售的影响, pricing or promotional activity. 这些独特的行为观察也为了解购物者的感官体验提供了帮助, as well as the social aspect of their shopping experience, both of which where previously unknown influencers.

Conclusions and final thoughts

绝大多数店内POS材料是无效和低效的. POS材料通常采用“数量重于质量”的方法, which creates significant clutter and choice overload. 价值时尚零售商需要进行这种性质的研究，以确定能够创造价值(而不是混乱)并最大化投资回报率的购物者营销活动. However, 店内眼球追踪研究仍然给神经营销从业者带来一系列挑战. 考虑到商店内对比和变化的光线条件以及不同的视觉体验，在分析瞳孔扩张变化(瞳孔测量)时存在重大困难. 眼球追踪研究还可以得到脑电图等消费者神经科学技术的进一步支持，从而更深入地了解消费者的购物体验.

CONTACT INFORMATION
Neural Sense www.neuralsense.com
Contact: Dr. David Rosenstein
David.rosenstein@neuralsense.co.za

This article was originally published in the Neuromarketing Yearbook. Order your copy today