利用神经研究重新推出一个品牌

与之前的研究不同, 若是遇到决定根据消费者的潜意识重新定位其品牌. 揭示消费者对品类的无意识动机和障碍, thinkneuroo进行了一项广泛的神经学研究, 旨在解决从产品性能到包装的每一步, 品牌定位, 以及沟通概念.

研究的目的是了解消费者对品类和品牌的动机和障碍. 研究分两个阶段进行, one in September and the other in December 2016; whereby the second stage’s inputs were designed based on the outputs of the first stage. 所选参与者为女性(100%)，年龄在19至35岁之间, 属于B, 根据C1 SES集团品牌的目标细分市场.

第一阶段共有114人参加. 在这一阶段，进行了口味、包装、概念和品牌研究. The second stage was conducted with 32 participants; here the renewed product based on the results in the first stage was tested with two different brands. 第二阶段采用品牌测试方法对产品与替代品牌的契合度进行测试. 采用功能近红外光谱(fNIRS, functional near infrared spectroscopy, fNIRS)成像技术对样品进行了表征, 品牌个性和概念测试. 在包装测试中使用了脑电图(EEG)和眼球追踪设备.

研究人员在每个阶段对四分之一的参与者进行了基于神经评分的深度访谈，以了解大脑数据背后的原因. 经过整体的研究过程, 研究结果与之前的研究进行了比较，并通过消费者神经科学进行了丰富, 心理学和市场营销文献. 根据这个全面的购物者神经研究, 研究揭示了动机和障碍，并确定了营销策略以及建议的行动计划.

结果

与潜意识动机相关的重要发现, 通过神经测量和基于深度访谈的神经评分来确定障碍和习惯. 根据诺贝尔奖得主丹尼尔·卡尼曼的《高峰 & 终结理论”(卡纳曼), 2011, 快思维和慢思维), 任何经验都是通过它的高峰和结束时刻来评估的. 因此, 谷物消费过程, 产品的性能会随着牛奶的加入而发生巨大变化, 是通过考虑所有步骤来衡量的吗. 关于产品性能的发现导致了一种新的产品配方, 在第二阶段的TasteNeuro研究中测试并表现良好.

最重要的是, BrandNeuro的研究结果揭示了燕麦片和谷类食品消费之间的动机差异. 土耳其的谷物品牌在宣传中强调“节食”和“减肥”的概念, 哪个对燕麦片品牌有利. 尽管基于声明的研究结果表明动机是相似的, BrandNeuro的结果显示，他们“只是在表面上”相似. 基于无意识的动机, 品牌定位随着营销策略的改变而改变, 品牌名称, 的包, 以及交流语言. 声音的语调也发生了变化，更加强调产品的象征意义，而不是功能上的好处.

这项研究对快速消费品和健康营销专业人士产生了巨大的影响. 这项联合研究得出了从品牌定位到口味的结果, 从概念到包装，从品牌战略到传播. 它在重新启动战略的形成中产生了各种发现和行动. 若是遇到指出，这项研究以其清晰有效的发现和产出创造了一个完全不同的竞争环境和准确定位. 这项研究获得了金猫头鹰奖, 土耳其研究人员协会每年举办一次最成功的研究，其中也考虑了现实生活中的市场结果. 最后但同样重要的, 在这项研究创建的口碑的帮助下，快速消费品和健康品牌对消费者神经科学的认识得到了提高.

结论

重新推出一个品牌，尤其是在一个新的品类中，可能会很棘手. 它没有穿透现有的类别, 而是打破旧的习惯，为品牌创造一个在之前的尝试中不太成功的位置. 理解潜在的消费者动态需要深入研究消费者的情绪和动机. 为了在市场上创造差异，主要的驱动因素，我.e. 要彻底理解情绪. 对于企业和品牌来说，有足够的勇气来实施神经十大网赌网址新世纪，而不是传统的研究结果，也是至关重要的. 只有到那时，市场数据才会发生变化.

联系信息
ThinkNeuro
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本文最初发表于《神经营销学年鉴》. 今天订购你的副本!