习惯的神经科学
每挤一挤牙膏，你就离用完牙膏又近了一步. 每一张从卷纸上掉下来的厕纸或纸巾都标志着你离需要补充的时间更近了一步. 你的肥皂也是如此, 洗发水, 洗衣粉, 尿布, 啤酒, 酒, 咖啡, 苏打水, 芯片, 面包, 生菜, 西红柿, 汉堡, 鸡, 奶酪, 橙汁和瓶装水. 用完这些常见产品中的任何一种都可能引发一系列行为, 很大程度上自动, 这样就能快速有效地让你的家庭恢复平衡. 大多数时候, 你不仅会买到同样的产品, 但是要和上次一样的牌子. ,通常, 你可以在上次买东西的地方买, 无论是杂货店还是大卖场, 药房或网上商家. 十大网赌网址新世纪是习惯的生物, 大多数品牌的收入和利润主要来自习惯性客户.
现代消费者每天甚至在出门前就会接触到几十个品牌:肥皂, 洗发水, 奶油冲洗, 剃须膏, 剃须刀和刀片, 除臭, 包括腮红在内的五种或更多的化妆品, 眼线笔和口红, 厕纸, 橙汁, 咖啡, 制作奶油的人, 麦片, 牛奶, 盘子, 杯, 银器, table, 椅子, 百吉饼, 烤面包机——这样的例子不胜枚举. 这些品牌在十大网赌网址新世纪生活中的成功很大程度上是基于它们让十大网赌网址新世纪无需思考就能完成任务的能力. 十大网赌网址新世纪就越烦恼, 十大网赌网址新世纪就越依赖十大网赌网址新世纪的自动程序来快速有效地出门.
这种过程, 不自觉地拿起纸巾擦掉洒出来的东西，或者拿起iPhone给朋友发短信, 习惯是具有强大力量和效率的心理过程吗. 习惯对于现代消费者在复杂的工业化世界中导航至关重要. 不习惯, 去趟杂货店要花上好几个小时, 每一次在线购买都将混乱地开始，然后呈指数级增长.
在过去的十年中，包括P&G、可口可乐、金佰利和礼来已经开始涉足消费者习惯. 但人们的理解并不均衡，缺乏连贯性. 然而,, 来自多个领域的研究, 包括神经科学, 认知, 行为和社会心理学表明, 习惯的关键作用是理解消费者行为的核心.
消费者习惯解释了大部分市场营销持续存在的缺点和失败. 大多数营销理论的根本错误在于假设消费者是理性的, 逻辑, 有意识的决策者. 虽然本博客的读者都深谙无意识心理过程的影响, 习惯的特殊作用可能令人惊讶.
习惯的概念至少可以追溯到古希腊. 亚里士多德认为:“十大网赌网址新世纪反复做的事造就了十大网赌网址新世纪。. 因此，优秀不是一种行为，而是一种习惯.希波克拉底恳求他的追随者, “Make a habit of two things: to help; or at least to do no harm.“还有习惯的概念, 好与坏, 在全球流行文化中都能看到吗, 包括无数的文章和自助书籍. 但直到最近，十大网赌网址新世纪才了解习惯和习惯形成的神经结构, 或者掌握自动习惯性行为的心理基础.
习惯的神经科学
习惯的神经结构是由麻省理工学院的Ann Graybiel和其他人发现的，他们开始研究纹状体, 这个区域被认为是前脑的一个原始部分，潜伏在优雅的新皮层之下. 而不是找到一个未分化的神经元球, 格雷比尔发现了用于十大网赌网址新世纪的复杂结构. 对她的发现感到兴奋, 格雷比尔从染色尸体大脑转向研究活体动物十大网赌网址新世纪新任务时的神经活动.
在早期实验中, 就像老鼠在迷宫里十大网赌网址新世纪一样, 格雷比尔发现在感觉运动纹状体中有大量的神经活动, 哪个是基底神经节的一部分. 但当老鼠掌握了迷宫后，神经活动发生了变化. 在迷宫运行过程中，神经元在哪里被激发, 在习惯十大网赌网址新世纪后，这部分大脑的神经活动在跑步的开始和结束时都很活跃，但在中间很安静. 习惯可以被看作是存储的神经模式, 神经刺激在开始和结束的时候把十大网赌网址新世纪的行为分成几块. “因此, 通过行为流, 情节可以被标记为脚本，随时可以调用,格雷比尔说. 了解习惯是基底节区的神经结构对营销人员至关重要, 谁经常把习惯性行为和客户忠诚度混为一谈.
行为成为习惯的过程包括重复和强化. 当奖励被移除, 在整个行为过程中，神经发射模式恢复为集合发射. 但当奖励回来时，习惯编码的发射模式立即恢复. 这在很大程度上解释了为什么如此多的营销活动无法改变人们的行为——促销活动可能只有一次性的尝试, 但客户通常会恢复原有的习惯.
习惯的心理学
习惯是一种创造认知效率的神经十大网赌网址新世纪，但它们有多普遍呢? 温迪·伍德做了很多工作来增进十大网赌网址新世纪对习惯行为结构的理解. 社会心理学家, 伍德在杜克大学做了一系列实验，表明大约45%的行为由日常习惯组成. 人们报告做了同样的事情, 同时, 在同一个地方，同时有意识地思考其他事情.
“习惯是在逐渐了解行动和结果之间的联系的过程中形成的。, 以及与之相关的环境. 一旦习惯形成, 来自语境的各种元素可以作为激活独立于意图和缺乏特定目标的行为的线索,伍德解释道. 习惯一旦形成，“通常情况下，有意识的大脑就不会参与其中.”
这段话中有几个概念需要解释. 首先是环境. 格雷比尔注意到，习惯被神经尖峰所包围，表明大块行为的开始和结束. 大脑开始无意识地识别以前成功导航过的熟悉情况. 这就是在基底神经节形成的神经网络在不需要有意识干预的情况下执行行为的原因.
语境的力量几乎可以在消费者行为的所有方面看到. 观察购物者穿过杂货店时，会显示他们进入和退出高度情境化的区域. 走在果汁货架上，妈妈们可能会下意识地拿起纯果乐, 然后花五分钟仔细检查西瓜和西红柿. 试图在一个环境中改变行为对一个人来说是非常困难的, 对于市场营销人员来说更是如此，他们试图侵入一个已经在稳定环境中重复了数百次的成功行为.
下一个需要解决的概念是球杆开发. 暗示触发了习惯性行为. 线索可以是外部的，也可以是内部的. 在手机环境下长大的千禧一代对短信提示的反应比有意识的思维要快, 而内心的饥饿暗示可能会让他们在没有意识到自己已经做了的情况下抓起士力架. 纯果乐在改变其主要产品的包装后，取消了购买暗示，这是出了名的——销售额在一个月内下降了20%以上. 营销人员需要了解哪些线索会触发他们的品牌和竞争对手的自动购买.
最后，需要理解习惯形成的过程. 当一种行为在一个稳定的环境中被重复时，基底神经节中的神经元就会十大网赌网址新世纪这种模式. 最初的行为可能是有意识的，是有目标的, 但随着这种行为不断重复并侵蚀到基底神经节, 它变得无意识, 自动, 不再需要目标方向. 正因为如此, 伍德将习惯描述为“预有效”——比其他类型的思维更有效——持久, 拒绝改变.
习惯和营销
的力量, 持久性, 习惯的盛行在很大程度上解释了许多市场营销最持久的挑战, 包括传统营销指标无法预测未来的客户行为. 客户满意度测评, 包括净启动子分数, 有意识的措施是否经常提示无意识驱动行为的事后合理化. 因此，它们都不能很好地衡量客户下一步会做什么. 一旦一种行为成为习惯，它就不再可供有意识的内省了. 习惯比态度更能预测未来的行为, 意图和先前的满意度. 事实上, 比起追求客户忠诚度这一神话般的目标，创造老客户是一种更有利可图的策略. 毕竟, 黑莓用户表示，直到史蒂夫•乔布斯(Steve Jobs)推出iPhone之前，他们对这家加拿大制造商的忠诚度极高.
可以上下文中, 提示, 反馈循环和重复，直到习惯形成成为营销人员的语言? 具有讽刺意味的是，正是市场营销的现有习惯阻止了这种情况的发生. 市场研究仍然严重依赖于问卷调查和其他形式的意识层面的反馈. 这些错误信息会影响产品开发、定价和忠诚度计划. 广告商仍然依靠传统的召回措施来判断广告效果, 虽然无意识地处理广告可能更有效. 然而, 新一代的营销人员是在神经科学和手机上瘾的本质上成长起来的, 社交和数字可能会以不同的方式看待世界. 像Nir Eyal的《十大网赌网址新世纪》这样的书的流行表明，基于习惯的营销的受众正在建立.
尼尔·马丁是Sublime行为营销公司的创始人，也是《网赌平台安全正规》一书的作者.
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