消费者心目中的品牌
用视觉模板映射消费者大脑中的品牌形象
企业在品牌建设上投入了大量资源. 他们的目标之一是通过广告和营销活动在消费者的脑海中创造生动而一致的心理联想. 例如, a cereal brand may want its customers to associate the brand with the idea of a loving family around the breakfast table; a beer brand may try to evoke images of a good time hanging out with cool friends.
十大网赌网址新世纪如何知道消费者在脑海中是否有一个与特定品牌相关的“正确”形象? 传统上, 品牌经理要求消费者用自己的话描述品牌形象, 但这种定性方法的可扩展性不强, 通过自我报告来描述一个形象本身就很困难. 在十大网赌网址新世纪的研究中, 十大网赌网址新世纪尝试用功能性磁共振成像(fMRI)直接观察消费者的大脑，. 十大网赌网址新世纪想看看十大网赌网址新世纪是否能解码大脑信号，这些信号可能会让营销人员了解品牌是如何在旁观者的眼中和思想中被感知的.
方法
十大网赌网址新世纪邀请了38个人参与十大网赌网址新世纪的研究. 在研究的第一部分, we provided them with a list of 14 well-known consumer brands; for each brand, 十大网赌网址新世纪要求他们在脑海中想象一个画面, 没有冗长, 这符合他们对品牌的看法. 在研究的第二部分, 参与者观看了一系列描绘不同场景的112张图片, 比如家庭聚会, 方, 在办公室工作的人, 等. 在整个过程中，十大网赌网址新世纪用fMRI记录了他们的大脑活动.
然后，十大网赌网址新世纪比较了品牌形象可视化和图片观看过程中记录的大脑活动. 通过计算两者大脑信号模式的相似性, 参与者品牌形象可视化的内容可以被解码. 这个过程十大网赌网址新世纪称之为“神经分析”(图1). 获取品牌形象的神经图谱应该有助于回答三个问题. 首先，神经图谱是否与参与者对这些品牌的看法相对应? 第二，他们能告诉十大网赌网址新世纪不同品牌之间的关系吗? 第三，他们能告诉十大网赌网址新世纪品牌形象的强度吗?
图1
结果
使用机器十大网赌网址新世纪算法, 十大网赌网址新世纪比较了品牌形象可视化和图片观看时的大脑信号, 导致一个品牌和每个社会背景之间的相似性测量
这些照片. 不同语境下的整体相似性模式，十大网赌网址新世纪称之为品牌的神经图谱. We found that the neural profiles correspond with what the participants report about these brands; that is, e.g., 当他们说一个特定的品牌更像是一个“家族”品牌时, 十大网赌网址新世纪观察到他们的大脑, 当你想象这个品牌的时候, 产生了类似的信号，就好像他们在看描绘家庭场景的照片一样. 对于具有相似神经图谱的品牌，十大网赌网址新世纪能说些什么呢? 当十大网赌网址新世纪把两个有着相似神经特征的品牌放在一起，并询问另一组消费者, they reported that these two brands are more suitable for co-branding; conversely, 在潜在的联合品牌测试中，具有不同神经图谱的品牌被认为是不好的合作伙伴(图2A).
图2一个
最后, 十大网赌网址新世纪探索了神经图谱一致性的含义, 不同消费者的大脑是否会以相似的方式做出反应.e.在想象同一品牌时，会唤起相似的神经图谱). 对于十大网赌网址新世纪测试的14个品牌中的每一个, 十大网赌网址新世纪计算了参与者产生的神经轮廓的一致性测量. 另外，十大网赌网址新世纪让一组消费者对这14个品牌的形象强度进行评级(通过询问，例如.g., 他们在竞争品牌中是否容易认出该品牌, 以及他们能多容易地回忆起该品牌的广告). 十大网赌网址新世纪发现了神经图谱一致性和品牌形象强度之间的相关性:当一个品牌在不同的消费者中产生相似的神经图谱时, 它更有可能被认为有一个强有力的形象(图2B).
图2 b
结论
在这个概念验证研究中, 十大网赌网址新世纪试图提取消费者对品牌形象的认知，而不是要求他们用语言表达，而是通过观察他们的大脑活动. 这证明了利用大脑来洞察消费者的巨大潜力, 尤其是那些难以描述的感官体验. 神经分析方法为品牌经理提供了极大的灵活性:他们可以选择测量非常具体的视觉(或其他感官)关联，他们认为这些关联在他们经营的市场中至关重要. 更广泛地说, 神经成像方法，如功能磁共振成像(fMRI)或脑电图(EEG)提供了另一种选择, 可能更强大, 这是一种接触消费者思想的方式, 除了传统的方法，如调查和焦点小组.
读心术听起来像是科幻小说, 但神经科学研究的最新进展已经证明，通过使用功能磁共振成像(fMRI)或脑电图(EEG)从大脑信号中提取信息, 可以推断出一个人的想法或心理经历. 尽管这样的研究仍处于起步阶段, 它可能最终被证明是神经市场营销者工具箱中的一个有价值的补充.
联系信息
鹿特丹管理学院
营销管理系 www.rsm.nl
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