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你所需要的只是情感. 真的?

作者:Phil Barden
博客

情绪是营销的热门话题, 越来越多的令人兴奋的证据表明,富有情感的沟通与对销售的积极影响相关. 这种相关性迅速催生了一系列新工具,旨在帮助营销人员衡量他们的沟通所带来的情感影响, 例如, 面部表情, 生物识别或脑电图. 尽管十大网赌网址新世纪可能会对这种相关性感到兴奋, 十大网赌网址新世纪也知道许多令人困惑的案例,“他们喜欢广告, 但这不是销售...”. 

严格的科学分析提供了对情绪的更精确的理解,以及它们与购买决策之间的确切关系. 在这篇文章中,十大网赌网址新世纪将更深入地研究情绪科学, 为什么情感交流可以增加销量?情感与购买决策之间究竟有怎样的联系. 这种精确度很重要,因为, 如果营销最终是为了塑造有利于十大网赌网址新世纪品牌的行为, 胜者将是那些最了解行为的真正动力,以及如何利用这一点进行有效沟通的人.

十大网赌网址新世纪真的知道什么是情感吗? 让十大网赌网址新世纪从科学的角度来看看.

情绪是十大网赌网址新世纪对经历或预期的事情的生理反应. 十大网赌网址新世纪的大脑不断尝试
为了生存对周围的世界做出预测. 这有助于十大网赌网址新世纪的身体通过释放神经递质来应对即将到来的情况, 适应的心跳, 调节血压和肌肉紧张. 因此,科学上测量情绪的方法是测量这些生理反应. 这些情感生理反应是自动的, 快速,非常基本的战斗或逃跑的准备. 情感有两个物理层面:
i) 唤醒 ——身体生理反应的强度
ii)  -评价某事是积极的还是消极的

十大网赌网址新世纪喜欢尝试理解这些生理感觉, 所以十大网赌网址新世纪根据情绪反应来构建“感觉”. 基于十大网赌网址新世纪所处的特定情况,十大网赌网址新世纪将不同的感觉归因于相同的情绪反应, 十大网赌网址新世纪的经验, 和十大网赌网址新世纪的文化背景. 感觉是十大网赌网址新世纪给所经历的情感贴上的标签(巴雷特,2017). 十大网赌网址新世纪可以将这些感觉描述为“爱”、“恨”、“嫉妒”等.但潜在的情绪只受唤醒和效价这两个维度的驱动.


基础影响发生在效价(好,坏)和唤醒(主动,被动)的维度上.

那么情绪是如何推动沟通效率的呢? 如果十大网赌网址新世纪处于高度兴奋的状态, 十大网赌网址新世纪的注意力持续时间增加,十大网赌网址新世纪的感官变得敏锐,能够深入处理触发唤醒的物体. 然而,有时广告会引起很高的唤醒,但没有人记得这个品牌——为什么呢? 为了利用唤醒的潜力,品牌/产品需要成为触发反应的代理. 如果情感反应与品牌无关, 广告可能会被记住,但品牌不会,因为它并不能激活情绪反应.

其次, 由于其加工较深, 富有感情的交流更容易被记住. 为了理解这种对记忆的积极影响,十大网赌网址新世纪需要看看大脑的地理位置. 海马体是一种大脑结构,负责管理十大网赌网址新世纪储存的东西和位置, 它位于十大网赌网址新世纪的情感中心——杏仁核的右边.

这表明了情绪反应和记忆形成之间的关系:生存, 并优化未来的决策和行动, 储存和记住那些能引起强烈情绪反应的物体和情景尤其重要. 因此,十大网赌网址新世纪更有可能存储集(例如.g. tvc)和对象(e.g. 品牌),如果它们是在高唤醒状态下传递的. So, 如果广告具有情感吸引力,十大网赌网址新世纪更有可能储存它, 有助于广告的召回,也增加了品牌的心理可用性.

第三,觉醒是分享创造性交流的一个关键预测因素. 觉醒越高,人们就越有可能分享. (福尔克,E. 等. 2013). 价电子呢? 十大网赌网址新世纪经验的价值
品牌成为品牌联想网络的一部分. 因此, 唤起积极情绪反应的沟通有助于建立对品牌的积极态度. 产生积极效价的交流比产生消极效价的交流更有可能被分享. 然而,“情感就是一切”的观念有很大的局限性. 觉醒和正向价是基本的,但也是非常基本的维度. 它们无助于区分十大网赌网址新世纪的品牌和产品. 效价只提供一个基本的评价(好vs. 糟糕),因此只提供了品牌之间的基本区分. 有些情感广告很畅销,有些则不然. 为了解释这一点,十大网赌网址新世纪需要仔细研究决策.

虽然在某些特殊情况下,十大网赌网址新世纪的反应会处于高度的情绪状态, 比如恼怒时按汽车喇叭, 十大网赌网址新世纪每天做的绝大多数决定都是在非常低的相关唤醒的常规水平上进行的. 事实上,情绪通常不会导致行为! 情绪和行为之间有联系, 但任何相关性都不能与因果关系混为一谈. 著名心理学家罗伊·鲍迈斯特教授和他的团队在佛罗里达州立大学评估了超过3个,000篇科学论文都在讨论“情绪决定行为吗??“这一结果令人震惊,当然也挑战了主流观点:在大量的科学文献中,几乎没有迹象表明情绪和行为之间存在因果关系。, 除非在极端情况下! 情绪是十大网赌网址新世纪行为的结果,而不是相反! 他们提供反馈,告诉十大网赌网址新世纪是否在正确的轨道上.

但这与大多数决策是由系统1决定的这一观点相吻合吗? 卡尼曼的研究不是证明了一切都与情感有关吗? No! “系统1 =情感”的概念是不恰当的过度简化,并且没有抓住重点. 举个例子:开车. 在十大网赌网址新世纪的第一堂驾驶课上,十大网赌网址新世纪必须思考十大网赌网址新世纪所做的每一件事. 十大网赌网址新世纪花了很多精力,而且速度很慢. 十大网赌网址新世纪使用的是系统2,因为十大网赌网址新世纪还没有形成直觉. 现在,十大网赌网址新世纪开车的时候大部分时间都是不假思索的. 但十大网赌网址新世纪开车是基于情绪吗?! 希望不是. 十大网赌网址新世纪今天的决定是基于直觉的. 这就是系统1的意义:直观, 自动, 基于联想过程的轻松快速决策.

你可能也听说过“埃利奥特”,安东尼奥·达马西奥教授的著名病人. 这个病人的额叶受过创伤, 损害了一个叫做OFC(眼窝额叶皮层)的区域, 这种损伤使他无法做出决定. 然而,埃利奥特仍然可以体验情感. “他的决策机制有如此大的缺陷,以至于他不再是一个有效的社会人.(达马西奥,1994).

达马西奥的主要概念是"体细胞标记". 他在一项赌博任务中使用皮肤电导作为测量
身体标记,他测量了觉醒. 这些体细胞标记被假设为决策的积极或消极输入信号. 达马西奥的假设被许多人解释为情感是所有决策的基础. 然而, 他后来承认, “十大网赌网址新世纪警告说,基于情感的信号为十大网赌网址新世纪‘决定’, 除非在极端情况下”(自然神经科学,2002). So, 结论, 作为一种媒介,情感有助于沟通更有效,以确保广告内容的处理, 但观看广告时的情绪反应并不会推动购买决定, 因为情绪通常不会导致决定和选择.

哪一种视觉刺激了更多的销量? 如果十大网赌网址新世纪考虑情感,十大网赌网址新世纪可能会选择表现夫妻俩的那张. 事实上,视觉B引发了最高的店内销售额. 为什么? 脑部扫描显示,负责销售的大脑区域与达马西奥的病人受损的区域是相同的. 对这一领域及其功能的进一步研究向十大网赌网址新世纪展示了究竟是什么推动了品牌选择. 简单地说, 这个系统根据十大网赌网址新世纪当前的目标和需求为选择赋予价值, 这就是为什么它的激活决定了选择, 销售和支付意愿. 这是怎么做到的呢?

行为是由选择的预期价值驱动的. 一般来说, 这个值是十大网赌网址新世纪实际(当前)状态和期望(目标)状态之间的经验或预期差异的函数. 正是这种差异促使十大网赌网址新世纪做事,激励十大网赌网址新世纪. 正是十大网赌网址新世纪期望的状态(目标)的差异决定了选择的价值. 你可能喜欢甜甜圈,但你的体重可能增加了. 这种状态增加了与你期望的自尊和感觉有吸引力的目标状态的差异. 所以你有动力节食,因此奖励系统会给甜甜圈分配更低的价值. 一旦你减肥成功, 你感觉自己有吸引力的目标已经实现了, 因此,你的减肥目标失效了,因为不再有差异了. 在这一点上,甜甜圈再次获得更高的价值.

十大网赌网址新世纪更深入地看看是什么驱动了选择,以及情绪在决策中扮演的角色. 最近的一项研究(St. Gallen Review 2018)提供了关于消费者如何做出购买决策的具体发现. 研究人员想要了解哪些大脑系统与实际销售额相对应. 在店内使用以下视觉效果并测量销售额:


哪一种视觉刺激了更多的销量? 如果十大网赌网址新世纪考虑情感,十大网赌网址新世纪可能会选择表现夫妻俩的那张. 事实上,视觉B引发了最高的店内销售额. 为什么? 脑部扫描显示,负责销售的大脑区域与达马西奥的病人受损的区域是相同的. 对这一领域及其功能的进一步研究向十大网赌网址新世纪展示了究竟是什么推动了品牌选择. 简单地说, 这个系统根据十大网赌网址新世纪当前的目标和需求为选择赋予价值, 这就是为什么它的激活决定了选择, 销售和支付意愿. 这是怎么做到的呢?

行为是由选择的预期价值驱动的. 一般来说, 这个值是十大网赌网址新世纪实际(当前)状态和期望(目标)状态之间的经验或预期差异的函数. 正是这种差异促使十大网赌网址新世纪做事,激励十大网赌网址新世纪. 正是十大网赌网址新世纪期望的状态(目标)的差异决定了选择的价值. 你可能喜欢甜甜圈,但你的体重可能增加了. 这种状态增加了与你期望的自尊和感觉有吸引力的目标状态的差异. 所以你有动力节食,因此奖励系统会给甜甜圈分配更低的价值. 一旦你减肥成功, 你感觉自己有吸引力的目标已经实现了, 因此,你的减肥目标失效了,因为不再有差异了. 在这一点上,甜甜圈再次获得更高的价值.

动机不像情绪,它总是有一个目标成分,一个十大网赌网址新世纪想要达到的结果. 一般行为, 尤其是消费者行为, “目标导向行为”——十大网赌网址新世纪购买品牌和产品是为了达到想要的状态吗, 目标, 需要或要完成的工作. 真正决定十大网赌网址新世纪购买什么东西的是动机. 因为它根据大脑对特定选择的期望来分配价值, 这个系统被称为奖励系统,它是动机的核心. 这种价值期望是基于十大网赌网址新世纪随着时间的推移与选择建立的联系. 这就解释了为什么视觉B卖得更多. 品牌的独特奖励是“分享”,这在视觉B中传达得更强烈. 所以,动机是十大网赌网址新世纪做事的动力,而不是情绪. 十大网赌网址新世纪选择目标值最高的选项. 如果十大网赌网址新世纪的产品和品牌被认为是一种有效的手段,可以消除十大网赌网址新世纪的欲望和十大网赌网址新世纪的实际状态之间的经验或预期差异,那么这种价值就很高. 但是情感在决策中扮演什么角色呢?

十大网赌网址新世纪当前的欲望, 需要, 要实现的目标和任务驱动着十大网赌网址新世纪的行为,而这是由大脑中的奖励系统管理的. 但, 为了十大网赌网址新世纪和指导未来的选择, 十大网赌网址新世纪还需要一个反馈系统,告诉十大网赌网址新世纪所做的选择是否合适. 这就是情感发挥作用的地方. 情绪是一种反馈机制,十大网赌网址新世纪通过它来衡量(通过有意识的“感觉”)十大网赌网址新世纪实现目标的程度. 所以首先十大网赌网址新世纪决定(或购买), 然后十大网赌网址新世纪经历一种情绪,它告诉十大网赌网址新世纪这是否是一个好决定. 如前所述, 十大网赌网址新世纪的大脑处于一种持续的预测状态,这些预测错误(无论是积极的还是消极的)将导致积极或消极的影响. 当十大网赌网址新世纪达到十大网赌网址新世纪想要的目标时,十大网赌网址新世纪会感到幸福, 快乐, 或者平静,而没有成就会让十大网赌网址新世纪感到愤怒, 悲伤和焦虑. 在每种情况下,情绪都是行为的结果,而不是触发因素. 简单地说, 用罗伊·鲍迈斯特教授的话来说, “情绪是奖励和惩罚行为的内在机制”. 如果一种行为导致消极情绪,十大网赌网址新世纪可以重新训练自己,在未来避免这种行为.

情感交流是一种有效的媒介,但它不是信息本身. 影响行为, 十大网赌网址新世纪需要一种信息来增加十大网赌网址新世纪品牌的感知目标价值, 这一信息表明,品牌在帮助十大网赌网址新世纪实现目标方面发挥了重要作用. 增加沟通的影响力, 为了优化注意力,应该利用情绪反应的力量, 回忆并增加分享的可能性. 让十大网赌网址新世纪来看看如何实现这一点的一些关键点, 使用John Lewis“Moz the Monster”圣诞TVC (2017). 下表总结了广告的动机(什么)和情感(如何)维度.


这篇文章最初发表在Insights上, 所有NMSBA成员都可以访问这本关于神经营销学的季刊的完整档案. 有兴趣加入? 检查选项

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