破解包装成功的密码

在整个营销组合中，包装可能是最艰巨的挑战. 在几毫秒之内, 它需要脱颖而出, 彰显品牌, 沟通相关产品, 为了能进顾客的购物篮，你可以使出一切手段. 这样看来，许多进入市场的新产品失败也就不足为奇了. 除了, 在产品生命周期的更深处, 重新设计包装往往弊大于利. 重新设计有失去品牌认知度的风险，也有失去之前吸引力背后的魔力的风险. 当纯果乐决定告别其最著名的品牌资产——一个伸出一根吸管的橙子时，销售额立即暴跌了20%. 仅仅过了6个星期，销售列车就进一步脱轨了，营销主管们才决定让稻草和橙子重拾往日的辉煌.

很明显, 市场营销科学家和从业者还没有完全发现包装成功的密码. 然而, 近年来取得了一些显著的进展, 无论是关于成功预测，还是加深十大网赌网址新世纪对这些预期结果背后的设计原则的理解. 在本文中, 十大网赌网址新世纪将探索神经营销学所提供的预测和提高包装成功的方法.

从包装可以预测产品的销量吗?

解开研究, 与Royal Verkade合作, 进行了一项开创性的研究，用神经科学数据预测新产品发布的销量. 这项研究包括16种饼干和巧克力棒类新推出的产品, 在30名受访者中进行了测试. 这些产品以三种方式呈现:独立数字, 在货架上的数字和实体实体实体店. 这使十大网赌网址新世纪能够分析哪种数据收集方法可以为销售预测提供最可靠的数据.

为了确定神经技术在自我报告数据之外的附加价值, 这项研究包括眼球追踪和脑电图, 以及更传统的调查和选择数据. 十大网赌网址新世纪感兴趣的是预测真实的市场结果. 因此, 十大网赌网址新世纪以2019年荷兰每家超市每种产品的周平均销量为因变量进行了回归分析. 由于该研究只包括了单一类别的类似产品, 十大网赌网址新世纪能够对真实品类销售额进行回归分析，而不需要控制品类之间的基线差异.

每种方法的表现如何

令十大网赌网址新世纪惊讶的是，眼球追踪是销售预测的最佳独立方法. 包装设计抓住和保持注意力的潜力解释了.销售方差的6%. 尤其是注视时间和注视比率与销售额的相关性更强. 其次, 在十大网赌网址新世纪的选择实验中(受访者被允许从十大网赌网址新世纪的实体店中选择16种产品中的一种带回家)，选择也能高度预测店内行为, 解释了56.方差的5%. 接下来，脑电图解释了.销售方差的9%. 有趣的是, 广泛使用的趋近回避度量, 指前额叶不对称, 只能预测个人选择，不能预测市场销售. 而不是, 5秒刺激暴露期间的神经同步性可以更好地预测销售结果. 十大网赌网址新世纪推测前额叶不对称的适度表现可能与类别相关. 因为饼干和巧克力棒的类别被归类为沉溺于美味零食和吃健康有益健康的食物之间的困境, 仅仅是回避接近的反应可能并不能说明全部情况. 受试者间同步性具有较高的预测能力, 据十大网赌网址新世纪所知, 这是第一个将这一指标应用于短时间静态刺激而不是动态刺激(广告)的研究, 预告片), 它以前在哪些地方被发现有效. 最后，调查给出了解释.方差的7%. 尽管不同方法之间存在明显的性能差异, 不同类别的预测能力可能差别很大. 例如, 在非常生动的类别中(如本研究中的饼干), 即时关注的需求可能会增加眼球追踪数据的威力, 而质量驱动的分类可能会提高脑电图的重要性 .

虽然这些方法在解释销售数据的能力上明显不同, 十大网赌网址新世纪感兴趣的是将这些模型结合到更全面的模型中，以测试任何互补的预测能力. 在所有方法中, 在眼动基线模型之上和之后，EEG带来了最大的解释方差改善. 换句话说:脑电图解释了眼球追踪所不能解释的, 因此，它是补充方法的最佳候选. 最后，将所有四种方法结合起来，得出令人印象深刻的解释方差为89.9%.

然而，在解释因果关系时需要谨慎. 因为回归分析本质上是相关的, 这并不意味着销售业绩是由包装设计引起的解释差异的程度. 更有可能, 人们对包装设计的整体反应是由丰富得多的营销组合变量组成的, 比如品牌识别, 价格形象, 该品牌的广告和典型的货架定位. 因此，包装研究所能达到的总解释方差很可能在不同类别之间有很大差异, 这取决于当前存储在内存中的关于不同类别品牌的知识量.

畅销产品指标

哪些具体指标是成功最明确的指标:兴趣、普遍吸引力还是选择?

感兴趣

与眼球追踪, 十大网赌网址新世纪测量了第一次固定的时间(与自底向上的自动注意力相关), 平均注视时间(与更有意识的加工和兴趣有关)和注视比率(衡量一个包装的普遍吸引力). 而所有的眼球追踪指标都显示出与销售额有很强的相关性, 第一次固定的时间显然是最薄弱的. 显然，仅仅脱颖而出是不足以完成这项工作的.

普遍的吸引力

十大网赌网址新世纪通过眼球追踪(通过前面提到的注视比)和脑电图来测量共同吸引力的程度. 为了从大脑活动中衡量共同的吸引力, 十大网赌网址新世纪计算了受访者的神经同步性. 这是对多个受访者大脑“同步”的测量, 显示他们对刺激的神经反应重叠增加. 固定比和神经同步性是销售业绩的关键指标. 这就强调了包装设计要赢得大众的心, 避免更多“爱或恨”的特殊设计选择.

选择决定选择

考虑到更传统的研究方法, 值得注意的是，一个简单的选择实验的预测能力是询问产品喜好和购买意图的调查的两倍多. 因此，如果研究人员想要进行快速和负担得起的包装测试，最好是在一组替代品中展示他们的产品，然后简单地问受访者他们想把哪一个带回家.

更有效的包装设计

这些数据证实了最近发表在心理学文献中的五个重要的实际发现:
1展示产品. 鲜明的图像背景对比尤其强大，因为这些结果
一个瞬间吸引眼球的弹出效果. 在这方面，一个新的强大的包装趋势是透明的窗口，可以显示里面的实际商品(西蒙兹, 森林 & 斯宾塞,2018).

2少即是多. 许多表现不佳的包装设计的特点是视觉注意力分散, 因为太多的主张和视觉上的华丽. 大多数高性能的设计都有两个主要的关注点:产品和品牌.

3 .重头vs重底设计. 包装上主要图形的位置影响着顾客对产品重量的期望. 下身重设计, 在包的下半部分的主要视觉特征是什么, 导致人们高估产品的数量. 而这种偏见对洗衣液和咖啡豆是有益的, 头重脚轻的设计可能更适合轻软产品(Fenko, 德弗里斯 & 范龙佩，2018).

排版一致性. 对于食用产品，选择符合产品口味的字体是有效的. 圆形字体让人联想到甜美, 而尖锐和棱角分明的字体则显得更酸、更苦. (Velasco & 斯宾塞,2019).

不要忽视这种被遗忘的感觉. 包括触摸信息, 例如有形的纹理或多种材料的使用, 通过增加产品互动提升销量. 因为, 一旦你接触到一种产品, 说“不”变得更难一千倍(斯宾塞), 2019).

参考资料可通过office@nmsba索取.com

作者:Tom van Bommel——解开研究公司的研究总监

这篇文章最初发表在Insights杂志上, NMSBA成员可以访问这本关于神经营销学的季刊的完整档案. 有兴趣加入? 检查选项