机器人销售助理

科技进步, 精通科技的消费者, COVID-19大流行带来的新挑战促使零售商进行创新，提高客户体验. 在这种情况下, 服务机器人的应用正在几种商店类型中迅速蔓延, 从杂货店到奢侈品店, 执行更复杂的任务并与客户互动. 零售商正在努力在机器人和人类销售助理之间找到合适的平衡, 同时也想知道机器人如何影响店内的消费者行为. 通过神经科学的方法，本研究评估了人类和人类的沉浸度. 在销售过程的各个阶段，机器人和人类在店内的互动，以及这如何影响商店的访问时间.

服务机器人市场正在迅速增长，机器人正变得越来越便宜，技术也越来越先进. 在零售业，传统上引入机器人是为了处理基本任务和库存. 然而, 最近，零售商开始使用服务机器人来创新客户互动. 过去的研究主要集中在使用定性方法评估零售环境中的人机交互(HRI), 从神经科学的角度来看，这一点还没有得到重视.

在服务密集型商店, 销售助理-客户交互遵循销售流程，该流程是由几个后续步骤组成的脚本, 什么能产生客户沉浸感，并预测客户的注意力和参与度. 沉浸是一个神经和心理的过程, 与叙事运输相关, 当一个人对环境有深刻的注意力和情感参与时，会发生哪种情况. 可以通过软件平台ImmersionNeuroTM进行测量, 它能实时捕捉与注意力(心率和电皮层活动增加)和迷走神经张力(心率变异性增加)相关的神经信号.

在本研究中，十大网赌网址新世纪评估了销售辅助模式，即销售辅助模式.e. 人机交互(HRI)与人机交互, 影响浸没和停留时间之间的关系. 停留时间是指顾客在店内停留的时间. 过去的研究表明，逛商店的时间越长，与商店环境和商品互动的机会就越多, 这反过来又会导致更高的购买意愿, 转化率和盈利能力(Newman等. 2006; Mallapragada et al., 2016; Sorensen et al. 2016). 具体地说, 十大网赌网址新世纪关注了销售过程的四个不同阶段(欢迎, 商店介绍, 品牌故事, 令人惊讶的是)，十大网赌网址新世纪通过连接到软件平台的可穿戴传感器来测量互动. 十大网赌网址新世纪提出，顾客通常会通过增加他们在购物体验中的参与度来回应服务机器人的存在. 然而, 十大网赌网址新世纪还假设，与真人销售助理互动时，购物体验的沉浸度会显著提高. 此外, 十大网赌网址新世纪认为，与人类销售助理相比，与机器人销售助理互动时，沉浸感对停留时间的影响要弱一些，因为之前的研究发现，在检查时尚商品等具有更高象征价值的产品时，客户更喜欢人类劳动(Granulo等人)., 2020).

方法

受试者(N=50, 28F, 22M)，年龄18-65岁，平均年龄37岁.4)参加了在一家销售意大利皮具的零售店进行的实地实验. 每个参与者得到20美元，并被随机分配到一个实验条件.e. 机器人销售助理与人类销售助理的互动. 生物特征通过可穿戴传感器收集并发送到软件平台.

在实验中，十大网赌网址新世纪使用了社交机器人Jibo. 考虑到机器人只能在限定的范围内灵活, 十大网赌网址新世纪对机器人进行编码，使其在上述销售过程的四个阶段与客户互动. 作为服务型机器人，它具有编码的知识和系统的设置, 十大网赌网址新世纪训练销售助理记住服务脚本，重现机器人同样的语言和行为. All interactions were recorded by an external HD camera positioned in the store and connected through a Bluetooth microphone and intercom placed on participants to record the voice and reduce the environmental noise during the recording; Participants were not given a specific length of time to complete the experience, 但可以在店内自由浏览. 每次体验都计时以获得停留时间数据，此处以秒为单位报告. 完成购物体验后, 研究人员向参与者提供了一份调查，收集了人口统计数据和对意大利奢侈品牌的熟悉程度. 研究结束后, 手动从数据中移除ECG伪影，并通过ImmersionNeuroTM识别和提取R-R间隔. 研究完成后, 销售过程阶段被编码，视频记录与生物特征数据配对并同步. 对数据进行方差分析和回归分析，采用Hayes的PROCESS模型1和5,000年bootstrapping5.

重要发现

1. 就整个购物体验而言, 十大网赌网址新世纪评估了两种实验条件下浸泡的显著差异(Mhuman= 4.62, Mrobot= 4.75, F=16.41, p<.001). 十大网赌网址新世纪发现，在惊奇时刻(Mhuman= 4)，机器人条件下的沉浸感明显更高.63, Mrobot= 4.90, F=12.59, p<.001)，而在销售过程的其他时刻没有显著差异.

2. 评价浸泡对停留时间的影响, 十大网赌网址新世纪进行了包括年龄的多元回归分析, 性别, 以及对意大利品牌的熟悉程度作为控制变量. 浸泡对停留时间有显著的正向影响(ß=.178, p<.001). 这证实了之前的研究，因为消费者参与购物体验的次数越多, 他们就越有可能花更多的时间在店里.

图1:在销售协助模式和销售过程的各个阶段，沉浸感对停留时间的影响

3. 通过适度分析，十大网赌网址新世纪评估了与人类互动的效果. 机器人销售助理的浸入和停留时间的关系. 沉浸式和销售辅助模式之间的互动(人类vs. 机器人)的欢迎度有统计学意义(F= 18).65, p<.001)，商店和商品介绍(F= 19.56, p<.001)，品牌故事(F= 10.82, p=.001)和惊喜(F= 8.14, p=.004)的时刻. 与与人类销售助理互动的参与者相比，接触机器人销售助理的参与者通常报告的停留时间更短(图1). 因此, 服务机器人销售助理的引入削弱了沉浸感对逛店时长的积极影响.

讨论

研究结果表明，零售商店中的人机交互与人机交互存在重要差异. 十大网赌网址新世纪普遍观察到，机器人的出现增加了购物体验的沉浸感. 在与机器人互动时，顾客也表现出了更深层次的联系和更高层次的购物体验. 在互动中投入的注意力水平提高了, 这反过来又提高了购物体验的整体乐趣. 这种效果在惊喜阶段尤为显著, 给顾客提供了一个意想不到的小礼物, 当机器人执行这项特定任务时，与人类销售助理相比，谁表现出更高的参与度.

本研究的另一个相关发现与浸泡和停留时间之间的关系有关. 停留时间是零售空间监测的一个重要指标，因为客户停留时间的增加可能会导致更高的购买可能性，并对冲动购买行为产生积极影响. 十大网赌网址新世纪的研究证实，浸泡对停留时间有积极影响. 换句话说, 顾客越深入地投入到购物体验中, 他们就越有可能在商店里花更多的时间. 然而, 十大网赌网址新世纪观察到，与服务机器人相比，当客户与人类销售助理互动时，这种关系明显更强. 那些在品牌故事讲述过程中表现出高度沉浸感并与真人销售助理互动的人在店内停留的时间更长(18分16秒), 其次是由真人销售助理介绍到商店的人(17分39秒). 与机器人销售助理互动时的停留时间显著降低, 在品牌叙事阶段，深度沉浸在体验中并与机器人互动的人(13分17秒)和那些沉浸感较低并由机器人介绍到商店的人(12分41秒)的访问时间最长。.

零售业的潜在应用

1. 在服务过程中，机器人的存在会对顾客产生积极的影响. 尽管交流是人为的, 顾客喜欢与服务机器人交谈，并给予它更高程度的关注和参与. 因此, 十大网赌网址新世纪建议零售商考虑在店内引入会话机器人类型，以增强服务体验.

2. 然而, 人类销售助理的角色仍然是增加停留时间和留住顾客的关键, 增加他们购买或冲动购买的可能性. 这一结果可以用社会因素在人际关系中的重要性来解释, 而不是简单的事务性元素. 因此, 人类销售助理的存在对于与客户建立健康的关系仍然是必要的.

3. 沉浸式增加了欢迎和品牌故事讲述的停留时间, 强调零售和神经科学的融合. 零售业强调在服务过程中欢迎和品牌故事的重要性, 生物传感器显示，在销售过程的情绪和说服阶段，外围生理活动会发生反应. 这两个阶段都可以由人类或机器人进行, 但只有人类才能在商店中创造更高的持久性.

4. 在惊喜时刻的高沉浸感表明，当销售助理从事“非凡行为”时，, 购物者提高了他们的情绪唤起和购物乐趣. 从机器人那里得到惊喜会让人更沉浸在体验中. 这种情况的发生是因为它不太令人期待，因为众所周知，技术遵循脚本. 因此，零售商可以考虑在他们的惊喜策略中更广泛地应用机器人.

作者简介:
盖亚·兰卡蒂，阿勒格尼学院和意大利IULM大学市场营销学和神经营销学教授. 伊莎贝拉·马乔尼是ESCP商学院市场营销学教授.

这篇文章最初发表在Insights杂志上, NMSBA成员可以访问这本关于神经营销学的季刊的完整档案. 有兴趣加入? 检查选项.