你的大脑想要身体上的

偏好神经科学:物理直邮与数字直邮的比较研究

在数字社会中，新的电子刺激会对消费者的决策产生预期的影响吗? 在传播渠道(模拟和?)之间的有效性(对消费者偏好的影响)是否存在差异. 数字)? 这些是CTT -葡萄牙邮局提出的问题, 葡萄牙物理通信领域的领先公司, 需要的答案. 本研究旨在通过神经科学研究来检查可能的差异, 分析大脑皮层, 消费者在不同形式的视觉广告刺激呈现过程中的自主行为活动. 根据加拿大邮政的技术报告, 传统的广告, 比如纸传单, 因为实体格式比数字格式提供更多的感官刺激，所以会更以行动为导向吗. 十大网赌网址新世纪使用神经科学技术分析了理解和说服的容易程度, 以及它们如何根据所呈现的格式而变化. 

为此目的, 十大网赌网址新世纪设计了一项研究，使用最创新的消费者分析技术，应用神经科学工具，如脑电图, 眼球追踪, GSR, 心率和面部识别. 此外，还增加了情感报告量表，以便在数字与物理二分法的范围内应用更丰富的档案描述和司机识别.

方法

作为B2B维度持续改进过程的一部分, CTT希望了解与数字邮件相比，直接邮件的有效性与不同的驱动因素:兴趣, 快乐和动力, 情感的参与, 认知负荷与刺激处理时间. 总共选出并介绍了直邮和数码邮件的七个要素. L'Oréal和Garnier(目前的直接邮件, 以及ICN机构提出的物理刺激方案). 对于所有其他的，只有两种刺激(物理和数字)被呈现. 每个参与者还被要求使用SAM (Manikin)量表进行评估, 愉悦和激活, 以及刺激的哪一部分最令人愉悦(前面, 内部, 回来, 数个或没有). The sample included volunteers in the lab for neuroscience; 30 participants (F: 10 / M: 20), 平均年龄27岁, 所有人都对不同程度的情绪报告和一份明确的问卷进行了回应.

在研究中，十大网赌网址新世纪使用EEG Emotiv Epoc +(14通道256Hz采集), 识别认知过程, 与行为和情绪效价测量相关的特定区域. 十大网赌网址新世纪使用了Eyetribe的眼球追踪和注意力工具.0软件识别凝视点, 热点图, 固定序列, 第一次固定时间, 学生的反应, 眨眼, 及感兴趣领域. Emotient软件通过网络摄像头进行采集, 用来识别面部和情绪的表情. 十大网赌网址新世纪将真皮电导(RCD)和心率(Shimmer)联系起来，并对峰值进行了特殊处理. 数据收集和处理支持通过imotion 6执行.2.1 (imotion Biometric Research, A / S)软件. The following scales were used: brief maximization scale; PANAS - positive affect and negative affect scale; self-assessment Manikin - SAM in the evaluation of the stimuli; BIS / BAS - behavioral inhibition system (BIS) and behavioral activation system (BAS) in the evaluation of the personality profile and also the Myers and Briggs scale. 整个设定是基于以下问题:哪种刺激最有效, 直接邮寄或电子邮件? 哪些方面可以重新制定，以使直接邮件更有吸引力?

结果

有了假设, “实体直邮在情感上比数字直邮更积极”, 结果显示，实体版比数字版更吸引人. 物理格式也比数字格式产生了更多的情感. 一般来说，与数字格式相比，实体格式引发了更多的情绪, 这引起了更中性的反应(见图1). 数字格式产生的参与度、兴奋度和主观偏好都较低. 与物理格式相比，数字格式意味着更大的挫败感(图2).

研究还证实，在物理形式下，认知工作量较小，其中认知负荷测量涉及理解刺激的努力，并与工作记忆的表现密切相关. 认知能力越强, 就越难理解刺激, 就越不容易被记住(图3).

研究表明，数字格式会产生更多的焦虑和生理激活，而直接电子邮件则会在真皮电导(RCD)和每分钟心率(BPM)方面产生更大的反应。, 暗示更多的焦虑或激活, 哪些与情感表达相关, 并指向消极的情绪影响. Physical direct mail generates greater cognitive involvement than digital; the digital format generated lower involvement and meditation, 暗示影响较小(见图1). ICN机构团队基于行为经济学和神经科学的概念重新设计的直接邮件, 产生更多的即时性，呈现更多的积极性, 产生比原来更大的吸引力.

结论

英国皇家邮政(Royal Mail)和加拿大邮政(Canada Post)最近的一项研究证实了这样的预测:实体广告材料往往比数字广告材料需要更高水平的情感处理, 这表明有形的物质更有可能产生积极的情感联系, 从而更容易被植入记忆. 在目前的研究中, 正如最初的假设, 从几个方面来看，实体形式的直接邮件更有效. 它似乎比数字更有说服力, 它比数字更能刺激(积极地)，比数字更能产生情感和偏好. 直接的实体邮件比数字邮件产生更大的认知参与，以及更直接的品牌意识. 总之，公平地说，“你的大脑想要身体上的!".

最终的想法

神经科学应用于消费的未来是有希望的，并提出了调查消费者决策过程的可能性, 允许积极识别选择，以更好地满足消费预期, 送货或服务. 最后, 结果表明，物理刺激, 如加拿大邮报报道(2015), 感官刺激是否更有效, 诱导积极的情感反应. 这促进了消费者的决策，并被证明是市场营销过程中一个重要的因素，导致触发行动vs. 不作为.

联系信息
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联系人: 费尔南多Luís努内斯·罗德里格斯 / 朱利安•迪奥戈