客户努力和旅程
当营销人员需要设计和提供出色的消费者体验时，神经科学教会了十大网赌网址新世纪什么? 本文汇集了来自神经科学和营销策略的独特研究，以帮助定义下一代消费者体验的先决条件，因为品牌在不断减少的消费者忠诚度的竞争环境中竞争. 一个相当聪明和有趣的实验, 由范德比尔特大学的迈克尔·特雷德韦领导, 揭示了十大网赌网址新世纪, 也许直觉上总是知道.
人类讨厌努力
这个实验揭示了为什么十大网赌网址新世纪人类讨厌努力. 当十大网赌网址新世纪在努力和放纵之间挣扎时，十大网赌网址新世纪的大脑到底发生了什么? 特雷德韦的研究表明人类的大脑, 当它面对不愉快的努力, 在脑岛(大脑深处处理, 除此之外, 疼痛和负面情绪)，这与它对真实疼痛的反应非常相似. 这就是十大网赌网址新世纪在经历和忍受不愉快任务时所经历的“反应成本”.
但十大网赌网址新世纪坚持
在神经科学家Jaak Panksepp进行的另一个有趣的研究中, 他让老鼠接触一个杠杆，每当杠杆被按压时，就会发出电击. 人们会认为，在第一次尝试后，老鼠会完全避开杠杆, 特别是因为按压杠杆并没有相应的物质奖励. 但令人惊讶的是，老鼠还会回来吃更多. 而不是被任何外部奖励或动机所驱使, 这些老鼠受到“寻找”需求的内在激励，因此尽管这种寻找之旅会带来不利和痛苦，它们还是不断地回来! Panksepp进一步假设所有哺乳动物, 包括人类, 是否因为寻找的行为释放了神经递质多巴胺而“天生”去寻找, 它与奖励和快乐有关. 潘克塞普花了几十年时间绘制大脑的情感系统，他认为所有哺乳动物都有，并认为“寻找是这些系统的鼻祖”.“寻找是十大网赌网址新世纪每天起床的动力, 走出去，去寻找世界，即使这似乎是重复的，似乎没有回报. 有趣的是，对人类来说，这种寻求的欲望不仅仅是为了满足十大网赌网址新世纪的生理需求. Panksepp说，人类对抽象奖励的追求和对有形奖励的追求一样令人兴奋.
...十大网赌网址新世纪追求的是旅程本身，而不是目的地本身...
喜欢体验，讨厌付出
这两项研究都告诉十大网赌网址新世纪，寻找给十大网赌网址新世纪带来了巨大的快乐，并产生了与十大网赌网址新世纪相伴的情感和旅程. 但尽管有这种与生俱来的求知欲, 人类仍然在积极寻找避免努力和随之而来的痛苦的方法和方法. 这样看来, 当十大网赌网址新世纪在寻找旅程本身就是“体验”的时候，十大网赌网址新世纪也会试图以给十大网赌网址新世纪带来最少的痛苦和努力的方式来这样做. 然而日复一日, 一天, 在营销和销售的背景下, 具有讽刺意味的是，在消费者的旅程和“寻求”体验的欲望中，公司让消费者付出了巨大的努力. 大多数时候是可以避免的, 这对整体消费者体验毫无益处，更不会让这些消费者产生忠诚度. 企业似乎还擅长于提供更多由“内而外”设计的消费者旅程和体验。, 而不是“由外而内”. 体验的设计和执行需要基于深刻的消费者洞察和同理心. 十大网赌网址新世纪长达十年的研究告诉十大网赌网址新世纪这一点, 当他们不是, 什么应该是愉快的, 释放多巴胺的过程变成了一个充满痛苦和努力的过程.
创造难忘的体验
Matthew Dixon等人在《十大网赌网址新世纪》(HBR)上发表了一篇开创性的研究论文. 题为“停止取悦顾客”，提供了一个有趣的统计数据. 根据作者进行的一项调查, 100个客户服务负责人中有89个表示，他们的主要战略集中在超出客户期望，以提供客户满意的服务. 然而，同样的调查显示，客户满意度与增强的客户体验之间的联系微乎其微. 尽管要实现“客户满意”需要付出巨大的努力和成本,“84%的受访客户表示，他们的体验很痛苦，与承诺的客户满意场景相去甚远.
哈佛商业评论的同一篇研究论文还强调，绝大多数组织都关注客户满意度调查，以获得改善客户旅程的见解. 像这样基于调查的自我报告工具面临着双重挑战. 首先, 调查的设计寻求洞察，旨在提高客户满意度和与该目标相关的操作修复，从而最终寻求已知问题的答案，而不是探索未知问题, 没有说出口的和没有意识到的. 其次，调查得出的见解在很多方面都存在偏见的风险. 认知偏见, 得分的偏见, 权威偏见或单纯的无聊都可能在不经意间扭曲客户满意度调查的结果.
So, 一个问题自然产生了:客户满意度调查是否被高估了，是否与忠诚度和经验联系不紧密, 有没有更好的选择? 一种可能是关注一个更以参与度为导向的指标，比如客户努力. 这又让十大网赌网址新世纪回到了特德韦的范德比尔特研究. 如果企业能够衡量消费者在购买体验中所经历的痛苦，他们会得到更好的结果吗? 消除努力及其相关的痛苦会是提供出色的消费者体验的主要组成部分吗, 作为愉快消费之旅的一部分?
Peak-End规则
The answer lies in a two-step approach: first measure customer effort; second, 设计旅程以减少这种努力. 丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman)的“峰尾”(Peak-End)规则是实现这一目标的有用指导原则, 在他的书中有描述, 思考, 快与慢. 最大限度地提高客户对品牌的态度，同时创造一种消费者体验，这将是一个竞争优势, 设计无摩擦, 难忘的体验是在体验的最强烈的“高峰”，然后是在它的“结束”.“通过专注于优化体验的高峰和终点, 消费者最有可能记住整个体验是积极的.
测量超出客户满意度调查的范围
应用神经科学的进步和快速商业化现在使得通过声明性调查和植根于神经科学的非侵入性工具的组合来测量跨流程和接触点的客户努力变得非常可能，这些工具一起可以提供无意识和事务性的见解. 此外, 应用神经科学方法的卓越粒度使研究人员能够将“客户努力”分解为时间的组成部分, 身体和认知方面的努力并独立测量.
现在越来越清楚的是，希望与消费者深入接触的营销人员和销售者需要从潘斯凯普和特雷德韦十大网赌网址新世纪对努力的厌恶以及十大网赌网址新世纪对寻求的强烈欲望的研究中汲取很多精深的见解. 将这些见解与Matthew Dixon关于客户努力的工作结合起来，就会出现一个有趣的路线图. 这张地图有可能帮助组织理解和重新定义消费者体验的设计. 十大网赌网址新世纪已经看到，虽然消费者是“有线”寻求, 他们宁愿用尽可能少的努力和痛苦去寻找. 设计和提供一个真正令人难忘的, 因此，精明的营销人员应该以接近于零摩擦的愉悦体验为目标，他们希望消费者不断回来购买更多产品.
作者简介
教授. 皮莱是一位资深的客户参与策略专家. 他的专业领域是建立和执行客户参与, 组织的客户体验和以客户为中心的解决方案. 他是Terragni Consulting Ltd .的董事. 及买智有限公司.
这篇文章最初发表在Insights杂志上, NMSBA成员可以访问这本关于神经营销学的季刊的完整档案. 有兴趣加入? 检查选项.