注意力资源问题:消费者神经科学的应用

简介

从心理学的角度来看, 注意力通常被定义为专注于一项信息或感知经验的精神投入. 当刺激进入十大网赌网址新世纪的意识时，十大网赌网址新世纪注意到它们，并决定是否对它们采取行动. 从经济学家的角度来看, 注意力的定义往往不同, 作为一种有限的资源，一个人只有这么多. Psychologists also see 注意 as a limited resource; limited not so much in quantity as in distribution. 某些项目的优先处理必须以损害其他项目为代价(芬德利 & 吉尔). 十大网赌网址新世纪提出了一种理解和量化注意力的综合方法, 一种同时借鉴经济学家和心理学家框架的理论. 在实践中, this means that 注意 needs to be measured in a comparative context; not just one item or stimulus at a time, 就像在当前的消费者神经科学研究中经常发生的那样.

将注意力作为一种资源进行量化的尝试主要是由经济学家进行的, 他们有兴趣了解信息对注意力系统的影响递减，以及在更大的人口水平上更广泛的相关影响和后果(达文波特 & 贝克). 与此形成鲜明对比的是, 大多数关于注意力的心理学定义几乎完全集中在个体的内在层面(特谢拉). 十大网赌网址新世纪同意经济学家的观点，即关注有更广泛的社会背景, 尤其是在十大网赌网址新世纪这个飞速发展的信息时代, 人们普遍认为信息呈指数级增长，越来越容易获得(特谢拉). 在市场营销和广告领域尤其如此. 在这些领域，十大网赌网址新世纪可能面临注意力资源匮乏的问题. 例如, 智能手机和相关社交媒体等技术的加速发展加剧了信息过载，这可能在很大程度上侵蚀了全球人口的注意力资源, through reductions or disruptions of 注意 spans (Greenfield; Galloway; Teixeira).

注意力是一种稀缺资源

许多心理学家和行为经济学家早就意识到注意力有限的问题(福金格). 正如赫伯特·西蒙在20世纪70年代早期指出的那样, 十大网赌网址新世纪生活在一个信息丰富的世界, 哪里出现了新的稀缺, 即, 信息所消耗资源的稀缺性, 注意. 信息消耗接受者的注意力. 进一步, 生活在信息不断增长的社会中, we are likely to produce poverties of 注意 (Simon; Falkinger). 因此，对注意力作为一种资源的考察在整个市场经济中都变得中肯.

“注意力经济”是一个用来理解注意力是一种稀缺资源的术语, 据此，经济学理论可以用来理解由注意力稀缺约束引起的各种问题(克劳福德). 把注意力看作是一种供求经济，可以让十大网赌网址新世纪理解供给限制会给市场选择带来新的问题. 如果一个细分市场的关注度存在稀缺, 或者，如果一个细分市场存在大量竞争——爆炸性的信息需求和可供选择的选项——那么品牌就需要考虑新的方法. 注意力:注意力作为一种有限资源的可用性, 因此, 成为市场研究中的一个基本问题, 品牌执行策略, 和通信. 从心理学的角度来看, 在消费者对产品和品牌的反应中，注意力先于并支撑着其他认知和情感过程. 没有充分了解个人是否关注目标刺激, 研究人员无法确定情绪和认知反应以一种有意义的方式被激活的程度.

从经济角度来看, 将注意力概念化为竞争品牌高需求的日益稀缺的资源，需要消费者神经科学从业者理解注意力不仅仅是认知功能中的一种大脑机制, 而且还是决策的必要资源和品牌资产的重要组成部分(特谢拉). 结合这一观点可以使品牌更好地理解如何最大化他们的战略，以捕捉和保持消费者的这一关键资源. 根据学校心理健康中心的数据, 注意力的能力似乎正在萎缩，以应对技术创新和加速的指数级增长(该中心由霍华德·阿德尔曼和琳达·泰勒共同指导，在学校心理健康项目的支持下运作, 部门. 加州大学洛杉矶分校心理学教授.

消费者神经科学从业者通常关注个人品牌或营销传播, 测量对一个刺激的注意力在一个样本受访者中是如何分配的. 当研究注意力作为一种经济资源时, 然而, 人们必须将品牌及其相关信息视为嵌入在竞争品牌信息和传播的整个矩阵中, 都在争夺同样的注意力资源. 考虑到这一点, 消费者神经科学从业者可以开始在这个更广泛的背景下展示他们的发现, 为客户提供更深刻、更有影响力的关于注意力在其品牌中的作用的理解.

结论

只从神经科学的角度来关注, 作为一种内生的认知过程, 可能会破坏注意力竞争对现实市场营销和购物环境中注意力分配的影响程度. 通过重新利用和扩大十大网赌网址新世纪观察注意力的镜头，包括经济学家的视角, 消费者神经科学家可以进行更现实地检查注意力的研究, 提供更丰富的, 更深层次的, 为客户提供更有意义的数据集.

关于作者
David Rosenberg有临床心理学的背景, 在神经科学领域有丰富的知识, 并已完成博士学位.D. 在使用功能磁共振成像技术的基础上. 作为神经SenseTM团队的科学骨干, 他确保所有项目在科学上和道德上都是合理的.

埃里克·杜立石于2019年去世. 通过把这篇文章放在聚光灯下，十大网赌网址新世纪想记住他伟大的思想和远见. 他专门从事品牌和广告研究，是哥本哈根商学院神经决策单元的客座教授. 他是一个关于大脑问题的定期会议发言人, 情绪, 广告及品牌策略, i.e神经学营销. 

参考资料可通过office@nmsba索取.com

这篇文章最初发表在Insights杂志上, NMSBA成员可以访问这本关于神经营销学的季刊的完整档案. 有兴趣加入? 检查选项.