如何在一个充满干扰的世界中引导注意力

每一天，十大网赌网址新世纪都被各种感官信息轰炸. 当涉及到信息传递时, 视觉系统也许是十大网赌网址新世纪最重要的感官工具. 视觉注意力是十大网赌网址新世纪用来从所有可用的视觉信息中做出选择，然后只处理这些信息的机制. 十大网赌网址新世纪的注意力没有集中的所有信息在很大程度上都被过滤掉了. 选择确保大脑不会因同时处理所有可获得的信息而过载. 当你倒东西的时候，你可以把注意力比作瓶口:在任何给定的时刻，只有一定数量的液体可以通过. 十大网赌网址新世纪的大脑之所以需要选择，仅仅是因为十大网赌网址新世纪无法同时完成多项任务, 处理十大网赌网址新世纪周围所有的视觉信息, 或者思考十大网赌网址新世纪能想到的每一个想法, 所有这些都是同时发生的.

So, 当你想传达信息的时候, 你必须面对这样一个事实，即接收信息的人只能有意识地访问他们注意力集中的信息. 但十大网赌网址新世纪如何引导这种注意力呢? 自下而上的注意和自上而下的注意是有区别的. 而注意力自下而上的引导是由视觉世界中的信息决定的, 自上而下的注意力引导是指十大网赌网址新世纪自己的目标或意图. 尽管自底向上和自顶向下的指导并不一定冲突, 在许多情况下，这两种影响之间存在竞争.

自底向上的注意

当注意力被环境中一个独特的物体捕获时, 该对象会产生一个“弹出效果”. 这就是为什么红色圣诞老人很容易在一群绿色的帮手中找到的原因. 十大网赌网址新世纪的大脑似乎天生就会将注意力立即转移到与十大网赌网址新世纪期望看到的周围世界不同的信息上. 广告商可以通过显示异常信息来充分利用这一事实, 比如在绿草地上进行足球比赛时，广告牌上的移动红色文字. 查看者根本无法逃避异常信息的存在, 即使他们事先知道会出现一个分散注意力的物体，或者即使他们知道哪个物体会分散注意力，他们也不会. 意想不到的信息是如此强大，它总是会引起注意. 将注意力吸引到弹出的对象是一个自动的过程，十大网赌网址新世纪无法控制. 让某物出现是吸引人注意力的好方法. 没有什么比一个新物体更能强烈地激发十大网赌网址新世纪的注意力反射了. 很容易理解十大网赌网址新世纪为什么会进化成这样. 突然出现的物体可能代表可能的危险. 一个物体自动吸引你注意力的程度部分是由周围环境决定的. 这绝不是必然的, 因此, 明亮颜色的物体会自动吸引你的注意力. 色彩鲜艳的海报无疑是吸引注意力的好方法, 但当有许多明亮的海报和闪烁的屏幕争夺注意力时，情况就不同了. 一个有效的广告是一个适应其环境的广告.

脸也会自动捕捉十大网赌网址新世纪自下而上的注意力. 如果十大网赌网址新世纪将这一信息与观众的注意力总是跟随人脸注视的方向这一知识结合起来, 这样就很容易引导他们的注意力. If, 例如, 你想把消费者的注意力吸引到一个特定品牌的标志上, 您可以定位一个脸，使它看着标志的方向. 这将大大增加人们将注意力转移到那个地方的机会. 然而，它也有负面影响. 在许多电视节目中，例如晚间新闻，人脸经常出现在背景中. 它们可能会吸引观众的注意力, 结果，他们可能会失去对新闻播音员的关注. 如果背景中的脸看向别处，可能会导致更多的干扰. 因此，选择合适的时间在背景中展示一张脸是非常重要的, 同时也要确保脸朝着想要的方向看.

另一个有趣的可能导致弹出窗口的类别是与参与者当前目标相关的信息. 因此，这种效果因人而异，甚至因人而异, 与弹出式刺激的效果相反. 例如, 众所周知，食物的图片会自动吸引注意力, 但只有当一个人饿了的时候. 十大网赌网址新世纪都知道，当你饿了的时候，很难集中精力做其他事情. 这不仅是因为你的内心专注于你的饥饿, 但也因为你会开始观察周围的环境，寻找食物. 你的视觉系统是在你自己认为有趣的框架内监控你周围的世界的——无论是当你感到饥饿时是食物，还是当你患有蜘蛛恐惧症时是蜘蛛. 当提供的信息与你当前的目标一致时, 这些信息会自动吸引人们的注意力.

十大网赌网址新世纪最近发现，工作记忆的内容决定了一个对象的优先级. 十大网赌网址新世纪让一些测试对象记住一种颜色. 把这种颜色安全地储存在他们的记忆里, 然后十大网赌网址新世纪将图像呈现给其中一只眼睛, 由于另一只眼睛有很强的视觉面具而被抑制, 一种叫做中断连续闪光抑制的方法. 当这幅图像的颜色与测试对象在工作记忆中存储的颜色相同时, 观察者报告颜色的时间比颜色不同的时候要短得多. 十大网赌网址新世纪的大脑似乎总是忙着对相关信息进行优先排序. 想想在一个派对上，你无法忘记那个穿红衬衫的人. 这样的话, 你所看到的红色衣服不仅吸引了你的注意力, 每一个其他红色信息也会更快地渗透到你的视觉意识中. 因此，教训是，你可以通过提供与观察者当前相关的信息一致的信息来自动吸引别人的注意力.

自上而下的注意

十大网赌网址新世纪不仅仅是外部世界的奴隶. 十大网赌网址新世纪也可以根据当前的目标和意图，主动转移注意力. 我所说的“自愿”是指十大网赌网址新世纪可以自由选择转移注意力的方式和时间. 十大网赌网址新世纪的视觉世界充满了十大网赌网址新世纪观察周围环境时使用的规律:刀通常放在餐具抽屉里, 这就是为什么当你需要一把刀的时候，你更倾向于在那里而不是冰箱里找. 情境帮助十大网赌网址新世纪理解十大网赌网址新世纪复杂的视觉世界. 所以当十大网赌网址新世纪开车时，十大网赌网址新世纪有一定的期望，并相应地转移十大网赌网址新世纪的注意力. 这就是为什么道路设计师在司机通常会看到交通标志的地方放置广告牌是不明智的.

十大网赌网址新世纪的注意力是由十大网赌网址新世纪所学的经验引导的. 网站往往容易出现横幅盲目性:用户不去看那些闪烁的广告. 事实上，所有这些闪光都能让十大网赌网址新世纪更好地抑制注意力转向广告. 对访问在线新闻网站的用户眼球运动的测量表明，用户对位于新闻条目之间的广告的眼球运动明显多于位于侧边栏的广告. 一个人如何体验视觉世界是受他或她过去所见所做的影响.

结论

在十大网赌网址新世纪身边, 信息争夺十大网赌网址新世纪的注意力, 正是那些最了解十大网赌网址新世纪的注意力如何运作的注意力建筑师往往会脱颖而出. 注意力架构师的真正挑战在于了解当前与消费者相关的内容. 这需要对消费者当前的目标和意图有透彻的理解.

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作者简介:Stefan van der stichel，乌得勒支大学副教授，注意力实验室研究小组负责人. Stefan是荷兰皇家艺术与科学学院青年学院的成员. 本文基于一本将于2018年由麻省理工学院出版社出版的科普书籍(《十大网赌网址新世纪》).

这篇文章最初发表在Insights杂志上, 神经营销学的季刊, 特别是对NMSBA成员. 有兴趣加入? 检查选项.