隐式度量:它是什么? 如何使用?
Women already knew it long before; when you ask a man if he likes your dress, 他回答的时间有点长, 他的真实想法可能与他脱口而出的回答完全不同. Femke van Zandvoort (NMSBA)通过采访应用该方法的一些主要从业者，收集了关于IAT和相关问题的一些观点
阅读时间:10分钟
如果你明确地询问人们的态度, 性格或其他特征你不一定会得到正确答案. 这在一定程度上是因为人们会扭曲真相，以更好的方式描绘自己, 部分原因是人们往往无法准确地反映自己的态度和行为. 心理实验室的邓肯·史密斯说，自我报告的有效性也受到了影响，因为许多人完全没有意识到自己的特点，也并不总是能有意识地了解是什么驱使他们做决定. 通过隐性措施，这些问题可以被绕过.
隐式测量是一系列旨在捕捉人们潜在关联的技术, 动机, 信念和态度. 这些技术最初是在学术界发展起来的, 主要是作为衡量社会态度的一种方式, 比如人们没有意识到的潜在偏见和刻板印象, 或者不愿意表达, 因为他们不想显得有偏见, Neurostrata的达伦·布里杰说.
史密斯解释说，十大网赌网址新世纪不断地分类, categorize and link concepts; black/white, 男性/女性, 热/冷. 这在十大网赌网址新世纪的大脑中是非常快速、有效和自动的. 史密斯:“基本上, 十大网赌网址新世纪在大脑中构建了一幅世界地图，使十大网赌网址新世纪能够在不使用太多资源的情况下做出判断和决定. 隐式测试允许直接洞察这个表示的映射, 以及他们如何受到外界的影响.”
不同的内隐范式
一般来说，市场营销和广告界所采用的研究技术都是基于反应时间的. 这些技术基于两个关键原则. 首先, 每当十大网赌网址新世纪看到一个单词或图像, 所有与之相关的事物(无论十大网赌网址新世纪是否意识到这些关联)都会启动. 也就是说，如果有机会，他们会更快更容易地想到. 其次，当一个人被赋予一项涉及识别一个单词或图像的任务时, 如果首先向他们展示一个在心理上与之相关的单词或图像，他们会更快地识别出来. 布里杰:“换句话说，如果他们被启动了，就会加快他们的识别反应速度. 因此，在这些任务中，反应速度成为衡量两件事情之间联系程度的标准, 比如一个单词和一个品牌标志.”
有许多不同的内隐测试模型，但在神经营销学背景下使用的主要是语义启动, 在哪里简要地呈现一个词或图像, 以及内隐联想测验(IAT). IAT主要用于品牌定位、品牌跟踪和广告前后评估. 在典型的语义启动测试中, 一个视觉词或“prime”(例如一个可能的品牌属性词，如“时尚”)将在屏幕上出现几毫秒. 在这个质数之后, 接下来是两个随机选择的目标之一(比如“Burberry”或“Louis Vuitton”).
Neurosense公司的杰玛·卡尔弗特解释说，测试是通过计算机化的网络应用程序进行的，它迫使受访者对电脑屏幕上闪现的单词或图像做出极快的反应. 卡尔弗特:“这种方法利用了这样一个事实:潜意识和有意识的大脑反应(丹尼尔·卡尼曼在他的畅销书《十大网赌网址新世纪》中分别称为“系统I”和“系统2”)发生在不同的时间框架内. 通过要求受访者快速回应, 通常不到一秒, 十大网赌网址新世纪有可能捕捉到他们储存在记忆中的不同概念和情感之间的联系的字面强度.”
Decode Marketing的Phil Barden强调“内隐”和“无意识”是不同的. Barden:“重点是要区分(a)被测量过程的类型(自动与受控)和(b)测量的类型(直接与间接)。. 在测量技术方面，自动过程和受控过程之间的区别比间接/直接的区别更有意义. 关键是防止通过受控(系统2)过程调整响应.”
隐性措施的历史
无意识偏见和刻板印象早在19世纪就已经为人所知，但内隐记忆直到20世纪80年代才被更详细地研究. 最流行的IAT是由心理学家安东尼·格林沃尔德领导的团队在20世纪90年代开发的.
明略行的Sarah Walker提到了内隐联想测试(Greenwald等人). 1998)是一种社会心理学测量方法，旨在检测概念之间自动关联的强度. 一个快速的回答意味着对一个主题有很强的联想. 联想越强，这些想法在记忆中的联系就越紧密。”. 最初是由格林沃尔德，麦吉， & 施瓦茨(1998)，仍然被心理学家广泛应用作为一种理解直觉反应的方法.
隐性措施的好处
Neurostrata的托姆•诺布尔(Thom Noble)认为，作为一种神经工具，隐性测量非常强大:“作为一名核心营销人员, 我认为这是神经宇宙中最有用的工具.”
根据沃克, implicit testing allows the assessment of attitude/cognition without requiring people to introspect and deliberate over their responses; in doing so, 隐式度量解决了显式度量的一些局限性. 例如, 他们不太容易受到诸如社会可取性等反应偏差的影响(费舍尔,1993; 斯廷坎普，德容， & 费利克斯, 2010), 并且可以帮助测量可能内省无法达到的反应(威尔逊, 2002).
随着时间的推移，这些测试不断发展，现在可以在平板电脑或智能手机上进行研究, 因此，参与者可以在自己选择的时间和环境中参加测试. 这对参与者来说是一个优势, 但这也使它成为研究人员负担得起和快速的选择, 因为你不需要邀请小组到一个中心位置.
另一个优势, NEUROHM的拉菲沃赫姆说, 客户是否更愿意使用隐性技术而不是“硬神经”技术. Ohme:“这是邀请客户进入神经营销学世界的一个非常好的起点. 有时客户仍然非常害怕微伏和脑电波, or even more scary; fMRI images. 相反，隐式给出的是你们非常熟悉的东西. 它提供了绝佳的机会去洞察隐性潜意识, 没有沉重的脑电波.Ohme提到了另一个好处，那就是你可以接触到你永远无法邀请到中心位置的群体. Ohme:“举个例子, 顶级私人银行高管永远不会因为焦点小组而拜访你, 因为这太花时间了. 隐性反应时间, 他们只需要坐在电脑或智能手机前, 给你五分钟他们的时间.”
隐性措施的局限性
有, 然而, 还有一些测试的局限性, 除了一些一般市场调查的局限性. 正如Smith解释的那样，一个限制是输出在个人基础上不是100%准确的. 高隐式得分并不意味着一个人一定会以这样或那样的方式行事, 但有研究表明，隐式评分可以用来更好地预测投票行为等事情, 而不是单独使用明确的问题.”
根据Calvert的说法，隐式度量只捕获对您选择包含的属性的响应, 而不是, 例如, fMRI可以测量整个大脑的活动. In other words; implicit measures will give you answers to the questions you think are important. 因此，结果可能具有误导性.
Ohme认为，关于反应时间最重要的事情是控制噪音. Ohme:“举个例子, 你必须控制表达式的长度, 因为当使用较长的表达式时, 回答这个问题要花更长的时间. 比如这个表达:" understand my needs ", 比表达“有趣”要花更长的时间来处理.“还有很多个体差异. 一般来说，有些人反应快，有些人反应慢. 这些问题可以通过在测试中包含校准阶段来解决. 然后你可以比较一个人的反应“单位”和另一个人的反应“单位”. 沃克支持这一观点，“由于阅读和理解时间的差异, 这种技巧的有效性实际上仅限于单个单词, 与许多供应商的说法相反. 也就是说，用这种方法测量的关联类型是有局限性的.”
和, 最后, 尽管隐性测量提供了以前看不见的有价值的见解, 它不会取代现有的方法. 正如Ohme所说:“它只是提供了第二层. 第一层是显性的，第二层是隐性的. 我认为含蓄的声音是在好莱坞电影中出现的. 以前，你看的是默片. 现在，你有声音电影.”
应用程序
根据布里杰, 隐式测量方法在一些传统上难以研究的领域特别有用, 包括测试早期的创意概念，看它们是否有能力唤起预期的感觉和联想, 多感官刺激(如声音和音乐), 以及模拟网站体验等体验领域.
隐式度量的使用肯定不再局限于营销部门的应用. 正如Ohme解释的那样:“这为十大网赌网址新世纪创造了全新的机会, 神经营销学家, 因为到目前为止，十大网赌网址新世纪99%的客户都是营销人员. 通过反应时间，你可以为人力资源和销售部门打开大门, 你可以这样做, 例如, 衡量员工的满意度.”
Noble进一步表示，他们已经将其商业化，并将其扩展到招聘领域, 成本优化程序, premiumization, 服务设计, 多感官, 经验, 政治, 政府谈判策略/仲裁, 试镜, 铸造, 电视和电影脚本和试点项目, 游戏和票房预测, 在别人.
全球有很多公司提供隐性测试, 比如Decode Marketing, NEUROHM, Neurosense, Neurostrata, Mindlab, 明略行, 还有感知决策科学等等.
迄今为止最大的内隐研究之一是由NMSBA(神经反吸烟项目)进行的. 这项研究对来自24个国家的4996名受访者(重度吸烟者和轻度吸烟者)在达到法定购买香烟年龄后的前三年进行了测试. 研究人员对听众进行了神经心理学内隐联想测试，以揭示关于香烟警告的现有讨论的新的有价值的见解. 研究发现，图片健康警告信息比单纯的短信更有效，而针对对自己和他人造成伤害的沟通比只关注吸烟者健康的警告更有效.. 关于这项研究的更多信息可以在NMSBA网站上找到.
未来
“十大网赌网址新世纪正处于神经营销研究的突破性阶段。”, 估计Ohme, ，十大网赌网址新世纪不再被设备的可能性所吸引, 十大网赌网址新世纪更着迷于十大网赌网址新世纪从神经工具中获得的见解和专业知识.“如果你比较一下十大网赌网址新世纪在阿姆斯特丹神经营销世界论坛上的神经演讲和在圣保罗的神经演讲, 纽约和巴塞罗那, 你会看到越来越多的演讲专注于见解和如何帮助你的客户, 而不是你用的是哪种电极, 说Ohme. “因此，在下一届论坛上，我希望十大网赌网址新世纪将为客户提供更多的解决方案，而不是问题. Those are for the academia; business wants solutions,” he concludes.
建议的文献:
De Houwer and Moors, 2010
法齐奥等人., 1986
费舍尔,1993
格林沃尔德等人. 1998
格林沃尔德,McGhee & Schwartz, 1998; Gregg, 2008 Perkins, A.，正手，M.，格林沃尔德，A.，梅森，D.卡纳曼，2011
莱恩，巴纳吉，诺塞克， & 格林沃尔德，2007 Ranganath等., 2008
斯廷坎普，德容， & 威尔逊，2002
参与者:
菲尔·巴登是decode marketing公司的董事总经理，也是《网赌平台安全正规》一书的作者. 十大网赌网址新世纪购物背后的科学”(威利，2013)
达伦·布里杰是即将出版的《网赌平台安全正规》(Kogan Page)一书的作者, 2015年8月)
杰玛·卡尔弗特教授是 创始人 of Neurosense 集团
汤姆·诺布尔是全球独立心理科学咨询公司NeuroStrata的创始人兼首席执行官.
Rafal Ohme是 创始人 的Neurohm
邓肯·史密斯(Duncan Smith)是思维实验室的总经理
莎拉·沃克是明略行全球神经科学实践总监
这篇文章(文本和图片内容)受版权保护. 仅供教学之用. 更多信息:神经营销科学 & 商业协会.