眼球追踪能告诉你什么，不能告诉你什么
眼球追踪有一种天然的吸引力，因为它是如此直观. 十大网赌网址新世纪都知道，十大网赌网址新世纪的眼睛会自动跟随十大网赌网址新世纪感兴趣的、威胁十大网赌网址新世纪的或吸引十大网赌网址新世纪的东西. 眼球运动的变化, 包括移动速度, 固定时间, 眨眼的模式和频率, 以及视觉搜索行为的模式, 这些都与人们对广告等视觉刺激的反应有关吗, 一个视频, 一个网站, 或者商店货架.
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眼球追踪的工作原理
目前，眼球追踪解决方案有多种形式. 实验室使用专用的硬件-软件系统来高精度地测量眼球运动. 眼球追踪眼镜使用无线连接，可以在购物和其他“放养”环境中进行移动眼球追踪. 基于网络摄像头的眼球追踪可以让成千上万的参与者廉价地接受测试, 在舒适的家中, 世界上任何地方, 几乎立竿见影.
大多数专用的眼球追踪系统使用红外(IR)光来发现和跟踪眼球运动和其他重要测量，如瞳孔大小和刺激源的距离. 无论是实验室系统还是移动眼镜，都是如此.
基于网络摄像头的系统的不同之处在于，它们只能访问网络摄像头捕捉到的可见光. 这就产生了许多技术挑战, 其中最重要的是在相机的视野中找到参与者的眼睛，然后计算这些眼睛在看哪里. 其结果是准确性与便利性和成本之间的权衡.
基于网络摄像头的眼球追踪仍然不如专用红外系统精确, 在时间上和空间上, 但眼球记录技术的新发展，如角膜反射的几何分析，正在缩小基于红外和不基于红外的眼球追踪之间的性能差距. (威德尔,2018年).
什么是眼球追踪测量
眼球追踪得益于一系列完善的指标, 通常直接内置在软件中，并在接近实时的情况下自动计算. 这些指标使研究人员能够非常详细地了解消费者的注意力, 以及其他认知反应的线索, 有意识的和无意识的, 营销, 产品, 品牌刺激. (有关概述，请参阅Genco等人., 2013).
眼球运动和注视
十大网赌网址新世纪的眼睛何时何地从视野的一个区域移动到另一个区域是由眼球追踪测量的核心反应吗. 关键变量是注视、扫视和注视路径.
固定 眼睛是相对静止的吗 因为他们在吸收信息. 固定时间从阅读时的60毫秒到检查照片或图像时的几百毫秒不等. 一些最常用的与注视相关的指标是注视次数, 每个感兴趣区域的注视数(AOI), 总固定次数, 平均注视时间, 总注视时间, 第一次固定时间, 重复固定的次数.
跳阅 中间是否有快速的眼球运动 固定. 它们代表视觉搜索的时间段，在此期间没有发生特定的信息获取. 扫视的方向和距离表示理解、注意力或目标的转变. 倒退式扫视(回到之前看过的区域)通常代表困惑或缺乏理解. 长距离的跳跃表明注意力已经从远处吸引过来了. 扫视方向的突然变化可能代表着观众目标的变化，或者表明刺激与观众的期望不一致.
目光路径 表示固定和的和 一段时间的扫视. 笔直和快速的注视路径表明刺激的有效和有针对性的视觉导航, 更长时间, 更迂回的路线通常表示在观看任务中混乱或缺乏方向.
眨眼
闪烁的 是通过眼球追踪捕捉到的，可以很好吗 注意力的指示器，因为十大网赌网址新世纪在集中注意力时眨眼更少，而在注意力减弱时眨眼更多. 两个指标, 眨眼频率(平均每分钟眨眼次数)和眨眼时长(眨眼时长), 因此，这是一段时间内注意力分配的有用指标吗.
眨眼同步 (人们眨眼的程度 同一时刻)的观众可以被用作对视频节目或叙事的即时测量. 因为每个观众的大脑都在独立地决定什么时候用眨眼来“休息”, 眨眼的同步成为视频何时有效地吸引观众注意力的指标, 以及它是否有效地传达了预期的叙事过渡(Nakano et al., 2009).
瞳孔放大
瞳孔测量法 是测量瞳孔大小和变化吗 瞳孔大小. 大多数眼球追踪系统测量瞳孔大小是监测眼球运动的副产品. 与目标导向的视觉搜索不同，瞳孔扩张不受自主控制. 十大网赌网址新世纪的瞳孔会随着注意力和兴趣而放大, 情绪激发, 以及认知负荷, 因此，瞳孔直径的变化可以用来实时测量对刺激的认知和情绪反应.
瞳孔扩张发生在积极和消极的情绪唤起刺激的存在, 所以它不是情绪方向(效价)的良好指示器. 也, 因为瞳孔扩张对外部亮度的变化有很强的反应, 对于亮度随时间变化的材料来说，这是一种不可靠的测量方法, 喜欢的视频. 它对研究静态图像最有用, 比如平面广告, 它的亮度在整个观看过程中保持不变.
为什么眼球追踪这么流行
眼球追踪为研究人员提供了许多好处, 通常不需要深入的专业知识来实现. 它的优点包括:
眼球追踪的局限性
眼球追踪的功能简单而直观，但它也有一些重要的局限性:
- 眼球追踪本身并不能告诉你某人为什么在看某物. 它可以告诉你他们看到了什么，但不一定是他们感知到什么.
- 它不能告诉你视觉注意力是否伴随着积极或消极的情绪效价.
- 其基于网络摄像头的解决方案不如实验室解决方案精确.
- 它只记录十大网赌网址新世纪视觉注视的中心(中央凹视觉), 但不是十大网赌网址新世纪视觉凝视的外围(副中央凹视觉). 这是一个重要的限制, 因为周围的物体是可以感知的, 通常在有意识的意识之下, 并且可以对即时反应和后续行为产生重大影响(Yoo 2009).
注视的意义不能仅从眼球追踪来确定. 当一个人浏览网页时, 例如, 固定可能代表对某一特定领域更大的兴趣, 或者它们可能表明一个领域是复杂的和难以解释的. 长时间的注视可能表明兴趣和目标相关性, 但它们也可能表明不确定性和处理困难. 较短的注视, 类似的, 是否与更强的处理流畅性有关, 也可能与缺乏兴趣或无聊有关.
将眼球追踪与其他措施相结合
这些问题可以通过结合眼球追踪和其他方法来解决. 一种流行的组合是眼球追踪和面部表情编码, 哪一种方法可以用来衡量情感效价与执念的结合, 目光路径, 以及瞳孔在市场刺激下的反应. 现在许多软件包将眼球追踪和面部编码结合在一个系统中, 允许同时捕获和分析两个信号流.
眼球追踪还可以与生物识别和神经测量一起使用, 在哪些方面可以提高测量的精确度和准确性, 特别是当研究人员想要比较对视觉场景不同区域的情绪和认知反应时, 例如网页或印刷广告.
生物识别包括出汗、呼吸和心率等生理反应. 它们可以与眼球追踪相结合，提供与注意力集中有关的情绪唤醒证据. 神经测量学来源于脑电图(EEG)或功能性磁共振成像(fMRI). 虽然比生物识别或面部编码要复杂得多, 它们可以与眼球追踪相结合，更深入地研究伴随视觉注意力的大脑反应, 比如接近-回避动机, 认知负荷, 分散注意力, 和应力(Ramsøy, 2015).
底线
考虑到它的直观指标, 它的价格正在迅速下降, 它具有快速周转的潜力, 并将其纳入易于使用的硬件/软件包, 眼球追踪将继续是神经营销工具箱中最容易获得和最广泛使用的技术. 它确实有局限性, 然而, 并且最好与其他方法结合使用, 而不是作为一个独立的.
作者简介
史蒂夫Genco 是神经营销学的先驱和领导者吗 《网赌平台安全正规》(Wiley, 2013)作者. 他目前担任Intuitive Consumer Insights LLC的执行合伙人.
参考文献
金科，斯蒂芬J.安德鲁·P. Pohlmann和Peter Steidl. 傻瓜神经营销学. 约翰威利 & 儿子,2013. 中野，Tamami，等. “观看视频故事时自发眨眼的同步. 伦敦皇家学会学报B:生物科学(2009):rspb20090828.
Ramsøy, Thomas Z. 神经市场学概论 & 消费者神经科学. 神经元公司., 2015.
威德尔,米歇尔. “通过眼球追踪改善广告界面. 《十大网赌网址新世纪》(2018): 889-907.
刘，陈云. “网络广告的无意识处理:对内隐记忆的影响。, 对品牌的态度, 对价集. 互动营销杂志22.2 (2008): 2-18.
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