神经营销学家用脑电图测量脑电波的原因和方法?

神经营销学家用脑电图测量脑电波的原因和方法?

文/ Stephen Genco

脑电图(electroencephalography，简称EEG)是当今神经营销学家最常用的方法之一. 下面简要介绍一下它的工作原理, 什么是测量, 以及为什么神经营销学家发现它是他们方法论工具包的强大补充.

脑电图是如何工作的

脑电图通过检测和放大微弱的电信号来测量大脑活动, 非正式地称为脑电波, 由大脑持续释放. 这些电信号是十大网赌网址新世纪大脑在不同解剖区域之间进行交流和同步活动的手段. 脑电波活动的变化是认知过程变化的指标. 现代脑电图设备可以每1-3千分之一秒拍摄一次脑电波活动的快照, 提供比神经营销中使用的任何其他测量技术更大的时间分辨率.

当成千上万的神经元一起放电时, 它们在头皮上产生电势或电压差. 德国精神病学家汉斯·伯杰在1929年首次报告说，这些差异可以通过放置在头皮上并连接到信号放大器的电极来检测和测量. 从那时起，脑电图信号分析一直是大脑研究的支柱.

脑电图测量什么

脑电图测量有三种主要类型，通常用于神经科学研究——脑电波频率分析, 半球不对称分析(频率分析的一种应用), 以及事件相关的潜在分析. 今天的神经营销学主要关注其中的一个, 但其他方法在探索消费者反应方面也具有巨大潜力. 它们分别强调脑电图信号的不同方面, 作为回答神经营销问题的测量技术，每种方法都有各自的优点和缺点.

脑电波的频率

大脑自然发出的脑电波信号具有独特的频率特征. 电频率是用单位每秒周期来测量的 赫兹(Hz). 大脑发出的最常见频率约为10hz，即每秒10个周期. 这些频率会随着不同的精神状态而变化, 随着时间的推移，大脑的不同部分也会有所不同. 一种惯例已经出现，将通常与特定心理过程相关的频率分为 频段 以希腊字母命名:

• 三角洲: 小于4赫兹，是无梦睡眠的主要频率
• θ: 4-8 Hz, 与内部聚焦处理相关, 比如记忆激活和意识集中
• α: 8-12 Hz, 大脑的“默认”频率, 支配性指大脑处于放松状态，在注意力的影响下受到抑制
• 测试: 13-30赫兹，与警觉性、主动注意和奖励期望有关
• Gamma: 大于30赫兹，与信息处理、十大网赌网址新世纪和情绪处理有关

两种指标通常用于测量脑电波频率: 权力 测量在一段时间内以特定频率发生的脑电波活动量; 一致性 测量大脑不同部位脑电波频率的一致性或相关性. Greater 权力 means greater activity or energy in a given area at a given frequency; greater 一致性 between regions often means the regions are communicating as part of a cognitive process.

半球不对称

脑电图频率分析在神经营销学中特别流行的一个应用是频段的测量 不对称 (差异)在大脑的左右额叶区域之间. 神经科学研究人员多年前发现，这些不对称与关注对象的接近和回避动机有关, 见hamon - jones等人., 2010). 当经历接近动机时, 与右额半球相比，人们左额半球产生更多的β和γ波段能量，而较少的α波段能量, 在经历回避动机时，情况正好相反.

事件相关电位(erp)

脑电图测量的一个子集是分析 与事件相关电位 (erp). 顾名思义，erp测量直接对某些事件做出反应的大脑信号. 通过对大量快速暴露于刺激下的反应进行平均, ERP研究人员可以分离出脑电波反应的序列 组件-由刺激引起. 通过比较不同刺激的ERP成分, 可以从不同类型的无意识反应和有意识反应中得出推论, 比如个人相关性, 注意力分配, 预期违反, 以及情感判断.

ERP组件的命名基于它们的极性(正或负)和它们的潜伏期(它们在刺激暴露后发生多长时间). 例如， P300成分 在受到刺激后大约300毫秒出现的电位是正的吗. 它对个人的相关性和注意力的转移很敏感. 的 N400成分 在接触到一个刺激后大约400毫秒出现的负电位是否与语义上或与人的信念或知识不一致. LLP或 晚期正电位 是ERP的一个组成部分，在暴露后大约600毫秒发生，并与情绪判断和价变有关. 已经确定了许多其他ERP组件, 每个代表不同的事件相关的认知反应(Luck和Kappenman, 2011).

脑电图如何应用于神经营销学

额半球不对称 是否被许多神经营销学家用来衡量对产品和品牌的接近回避反应. 额叶不对称已被发现反映即时, 对媒体广告等营销刺激的前意识动机反应, 品牌, 以及实物产品. 一些研究发现，在接触到市场刺激后，额叶不对称的变化最快在200毫秒内就会发生，这是后续消费者选择和行为的潜在预测因素, 有时预测反应比消费者表达自己的需求或偏好更好(Ravaja et al., 2013; Ramsøy et al., 2018).

脑电波频率分析 在市场研究方面有着悠久的传统，可以追溯到20世纪70年代(克鲁格曼，1971). 早期将市场刺激的反应与不同频段的整体功率联系起来的努力缺乏精确性, 但最近的研究发现了β波段功率和产品偏好之间以及γ波段功率和市场成功之间的有趣相关性(Boksem和Smidts), 2015). 最近, sophisticated statistical techniques have been applied to summarize 权力 and 一致性 patterns throughout the  brain; these approaches have begun to yield interesting predictions of consumer behavior at both individual and market performance levels (Ariely and Berns, 2010). 一个很有前途的应用是在观看娱乐或广告材料时检查脑电波活动的“学科间同步”. 最近的研究发现，这一指标既可以预测即时参与度，也可以预测随后的市场成功(Barnett和Cerf, 2017; Dmochowski et al., 2014; Christoforou et al., 2017).

事件相关电位(erp) 在神经营销学研究中使用相对较少. 一些人推测，这是因为它们很难向非科学家解释, 但他们对研究人员的要求也更高, 需要更多的数据收集, 更精确的实验设计, 以及更复杂的分析方法来得出结论. 这些障碍不应掩盖ERP研究对神经营销学的巨大潜力, 然而. 例如, P300 ERP组件已用于评估品牌关联, 比如一个新的品牌延伸是否符合现有的品牌预期(Ma et al.， 2008)， N200分量已被用于预测产品购买偏好(Telpaz等., 2015).

脑电图的局限性

脑电图有一定的局限性，研究人员和神经营销服务的买家应该记住:

• 设计、运行和解释脑电图研究结果需要博士级别的专业知识. 尽管有一些商业说法与此相反，EEG并不是一种自己动手的方法.
• 度量标准很难理解，也很难解释, 不像更直接的行为测量，如面部表情或眼球追踪.
• ERP研究需要重复测量，将信号从无关大脑活动的背景噪声中分离出来(“信号-噪声”问题)。. 这使得测量人们对新产品或新包装等新刺激的反应变得困难.
• 脑电图并不是一种适合测量大脑深处电活动的技术, 比如在情感和记忆中心, 因为这些信号在到达头皮表面之前就变得太微弱和分散了.

底线

总之, 脑电图继续成为神经营销学中非常受欢迎的测量技术有很多原因. 这是唯一一种能够以认知速度捕捉大脑活动的大脑测量技术. 它直接测量大脑活动，而不是通过行为和选择来间接测量. 此外，它还得益于一个充满活力的研究和技术创新社区. 近年来, 脑电图设备变得更加便宜, 可移植的, 和无线, 为手机开辟新的可能性, 店内, 以及虚拟现实研究. 新的统计和机器十大网赌网址新世纪技术开始被用于解码和解释全脑水平的脑电图信号, 预示着许多新的和原创性的发现，这些发现在几年前是无法获得的(Halchenko和Hanke, 2010).

参考文献