功能磁共振成像:你需要知道的

你如何组织你的信息来推动人们走向更健康的生活方式? 哪个USP最有吸引力? 功能性磁共振成像(fMRI)可能会提供答案. 这种神经营销工具可以测量大脑血液流动的变化，从而可视化消费者行为的潜在过程.

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根据Hilke Plassmann的说法，fMRI的潜在用途是广泛的, 欧洲工商管理学院商学院副教授, 它可以帮助品牌在不同的产品设计或广告版本中进行选择, 了解营销活动如何影响消费者, 并更多地了解他们的目标市场的口味和偏见(Plassmann, 2016). 这篇文章提供了一个简短的介绍功能磁共振成像:它是什么, 它是如何工作的, 以及什么时候你应该(不)选择它.

测量血流

当功能磁共振成像在20世纪90年代初被引入时, 这是一场真正的革命:第一个保险箱, 窥视人脑内部的(相对)非侵入性方法, 精确定位大脑活动发生的位置. 功能磁共振成像不能测量神经活动本身, 然而，它可以检测到在认知任务中氧合血流量的变化, 与神经活动相关(Lee等., 2017). 这种“血氧水平依赖”(BOLD)信号为研究大脑哪些区域被激活提供了独特的见解. 研究人员利用功能磁共振成像数据来解决有关消费者决策本质的基本问题, 消费体验, 重视十大网赌网址新世纪. 这些见解被用来补充明确的回应, 帮助企业了解影响消费者行为的有意识和无意识因素.

理解功能磁共振成像

功能磁共振成像是通过一台大型圆柱形磁共振成像仪进行的，它带有强大的磁铁和无线电波. 受试者取出所有金属物品，躺在桌子上, 哪个是头朝下滑入设备的. 医生会给他或她戴上耳塞，以掩盖核磁共振成像仪的敲打声. 由于功能磁共振成像对运动非常敏感, 支架有助于保持头部不动, 为了避免模糊大脑图像. 对于每个科目, 校准需要一些时间, 来确定实验对象大脑的特定区域.

考试什么时候开始, 主体使用按钮框来执行分配的任务，以传达响应, 例如, 在比较价格或产品包装时. 在这个过程中, 激活的大脑区域需要更多的氧气, 导致流向大脑区域的血液增加, 哪个是被机器的磁铁吸走的. 大脑的图像被一片一片地记录下来，每一片都包含统计数据. 然后通过算法将这些数据处理成3D表示. 活跃的大脑区域通常用高亮的颜色表示. 新手可能会认为这些是大脑的真实图片, 因为这些表示非常详细, 但事实并非如此，它们只是表象.

fMRI用于营销目的

这些大脑表征如何帮助营销人员或品牌? 答案并不总是单一的，因为大脑区域的激活可能意味着很多事情. 例如, 脑岛的主要功能是厌恶, 但脑岛也与积极情绪有关. 大脑的其他区域确实有更独特的功能, 比如伏隔核和眼窝前额皮质. 这些区域与动机和价值有关，并在决策中发挥关键作用.

为了得出任何结论，科学家们在神经网络的帮助下解释数据. 这是一系列试图识别一组数据中潜在关系的算法, 通过一个模拟人脑运作的过程. 神经网络代表了活跃的大脑区域的组合，这些区域被同行评审的研究证明可以代表情绪(比如愤怒)的可能性, 恐惧, 信任或欲望), 这导致了对预期结果的预测(e.g. 这个户外广告会比其他广告带来更多的销售).

比较神经合成人的成千上万的功能磁共振成像研究

在站台上 www.neurosynth.org 你会发现成千上万已发表的功能磁共振成像研究的元分析, 涵盖了200多个不同的心理学概念. 自动化软件结合相关研究并综合结果. 每项研究都有标签，所以你可以很容易地探索不同的术语. 自己试试吧, 并找出为什么功能磁共振成像结果如此难以解释——只需搜索“快乐”和“厌恶”这两个词，.

fMRI贵吗?

租用一台机器可能相对昂贵, 每小时的报酬率在500美元到1000美元之间. 然而,, 马提亚Wirth, 神经营销实验室的常务董事, 称功能磁共振成像扫描昂贵且耗时长的想法是一个神话. 这句话在10年前或许是对的. 由于技术的进步, 规模经济和陡峭的十大网赌网址新世纪曲线, 有经验的医生可以在一周内提供检测结果，检测费用不到5000欧元.”

其他功能磁共振成像的支持者认为，与总成本相比，成本相对较低, 说, 电视广告. 他们指出, 根据研究设计和问题, 较小的样本量(最多30个受试者)可能就足够了, 这降低了一些成本(Dimoka, Pavlou, 万卡特拉曼·莱马克里斯, 2015). 保罗Pavlou, 天普大学的首席研究官, 解释了, “如果你想做市场细分之类的事情, 那么你显然需要更大的样本，但如果你试图做出更普遍的预测, 本质上，这些更小, 红色的.根据十大网赌网址新世纪目前从神经科学文献中了解到的情况，样本量是足够的”(2015).

另一种降低成本的方法是针对一组主题为多个客户进行研究, 哪种方法可以节省每个人的准备和校准时间.

预测能力

与脑电图(EEG)相比，功能磁共振成像(fMRI)可以深入观察消费者的大脑. 它帮助十大网赌网址新世纪更好地理解和预测消费者行为. 事实上，“神经标准2”的研究人员.0’项目发现fMRI比其他神经营销技术具有更好的预测能力(万卡特拉曼·莱马克里斯 et al., 2015). 这项研究, 比较了六种常用方法的有效性, 显示fMRI确实是预测广告成功的最佳方法.

NeuroStandards 2.0并不是第一个证明fMRI预测能力的研究. In 2007, 一组科学家发现，大脑的特定激活模式可以预测消费者是否会买一盒巧克力(Knutson et al., 2007). 在另一个研究中, 研究人员成功预测了新的流行歌曲的流行程度, 通过记录青少年听音乐时的大脑活动(Berns & 摩尔,2012).

这些例子表明fMRI可以应用于广泛的研究——无论是预测广告的成功与否, 预测巧克力销量, 或者预测流行歌曲的流行程度.  

当对. 在哪里

由于BOLD响应发生的延迟为2-5秒, 功能磁共振成像不能准确地指出与刺激相关的活动发生的时间. 它有所谓的"低时间分辨率". 与此形成鲜明对比的是, 脑电图提供了高时间分辨率，但它的空间分辨率很低(这种活动究竟发生在哪里). 十大网赌网址新世纪询问了博士. Roeland Dietvorst，阿尔法的科学总监.一个, 是少数几家同时提供两种技术作为市场研究工具的公司之一, 在这种情况下，fMRI比EEG更有优势. “通常十大网赌网址新世纪使用脑电图来测量动态刺激, 像视频, 电视节目, 广告, 在线用户体验. 在这种情况下，观察大脑时刻的反应是很有趣的. 十大网赌网址新世纪主要用功能磁共振成像检查静态刺激, 比如包装设计, 竞选口号, 回报, 户外信息”(R. 迪特沃斯特，个人沟通，2018年10月30日).

未来

十大网赌网址新世纪可以说，最好的还在后头，因为功能磁共振成像才出现了几十年. MRI机器的发展是一个持续的过程，在这个过程中，商业制造商需要R&D在设备和技术上提高了效率，降低了成本.

时间分辨率低的问题也很可能在未来得到解决. Reiman等人. (2015)指出“时间问题的一个可能的解决方案是仔细地创造‘可消化的’实验刺激”(p. 613). 研究人员可以设计一个实验，其中可变的刺激分别呈现, 每次一到两秒钟, 以区分两者在不同时间点(Reiman等., 2015).

另一种解决方案是将功能磁共振成像与脑电图相结合. 根据Rumpf和Breuer (2016), “神经科学领域的主要研究人员已经使用了一种综合方法，其中fMRI(由于其高空间分辨率)和EEG(由于其高时间分辨率)同时被记录，以实现高空间和时间分辨率”(pp. 12-13).

 

参与者:

教授. 杰玛·卡尔弗特，南洋商学院

Dr. Roeland Dietvorst，阿尔法.一个

Armin Junge, incore GmbH

Michelle Niedziela，博士，HCD研究

Dr. Enrique Strelow，费列罗

马提亚Wirth，神经营销实验室

 

引用:

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Dimoka,.，帕夫卢，P. & 万卡特拉曼·莱马克里斯,V. 在罗德岛杜利. (生产商). (2015年12月2日). Angelika Dimoka为十大网赌网址新世纪介绍了大脑中的“购买按钮”, 保罗·帕夫卢和维诺德·文卡特拉曼[音频播客]. 从检索 http://www.rogerdooley.com/wp-content/uploads/2015/02/EP045-BrainfluencePodcastTranscript.pdf.

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Reimann, M.，席尔克，O.韦伯，B.，纽豪斯，C. & Zaichkowsky J. (2011). 功能性磁共振成像在消费者研究中的应用综述. 心理学与市场营销，28(6)，609-637.

Rumpf C. & 布鲁尔,C. (2017). 用神经科学方法评估消费者反应. 在米.A. 多斯桑托斯(Ed).). 应用神经科学到商业实践(编., 1–17). 好时，PA: IGI Global.

万卡特拉曼·莱马克里斯,V.， Dimoka,.，帕夫卢，P.A.， Vo K.，汉普顿，W.，布林杰，B.赫什菲尔德，H.E.石原，M. & 维纳,R.S. (2015). 超越传统方法预测广告成功:来自神经生理学方法和市场反应模型的新见解. 市场研究杂志，LII, 436-452.

 

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