推动消费者环保推车的三个r

行为经济学利用心理学和经济学的理论，关注消费者在特定情况下面临决策时的行为. 认识到人类的特质, 消费者行为的模式是有系统的, 这样就更容易理解是什么影响了他们. 通过应用“轻推”策略，可以突出产品的某些组件. 从积极的环境效益的角度来巩固购买, 探讨了微推的价值.

减少(选项)

在包装上使用简单的标签来简化决策. 联想影响体现在“光环效应”中，即消费者基于对产品的整体印象而对其产生额外的不相关特征. 作为一种确认偏误, 消费者解释营销成分以影响感知并引导对未知信息的推断(Amos, 奥尔雷德 & 张,2017年). 假设是全面评估项目的快速方法, 即使感知到的解释是错误的. 此外, 环保包装或标签(如有机, 公平贸易和自然)促进上级协会. 例如, 可生物降解的材料被认为是无毒的, 可持续的选择, 然而，它可以增加垃圾填埋场甲烷气体的产量(Amos等., 2017). 不管产品的实际情况如何，消费者的感知会驱动动机.

在任何给定的时间，人类的感知能力都能迅速适应，以理解它所解释的难以置信的大量信息. 心理捷径，被称为启发式，被用来保存能量. 而启发式可以让消费者快速做出反应，提高效率, 它还会导致有偏见的决定. 问“我喜欢棕色的鸡蛋吗??，还是“吃散养鸡蛋会让我觉得更合乎道德吗??是一种属性替换的形式，其中消费者涉及不同的、更简单的问题. 承认分类的心理策略, 营销人员可以通过微妙的暗示来干预和吸引消费者.

重用(正面含义)

购物是一种习惯性的体验. 由线索组成的习惯循环, 每次重复动作时，例行程序和奖励都会得到加强. 通过延续一个满足期望的循环，连接的强度就会增加. 心理测验工具, 比如隐式时间反应测试, 分析一种产品或刺激的联想强度. 公司可能会追踪一个品牌的内在感知, 概念或产品随着时间的推移来评估战略机会. 消费者不太可能为了避免转换成本而偏离常规，但如果创新的感知是以消费者为中心的，他们会随着产品的发展而发展.

绿色产品是一个专业，因为所谓的努力是为了满足生态效率的要求. 公司必须付费审查能源和原材料消耗的负面影响. 而满足标签要求的费用保证了质量, 一些营销人员利用环保联想，通过毫无意义的宣传来欺骗消费者，让他们相信产品对环境有益. 这种被称为“绿色清洗”的策略是由营销人员故意推出具有启发性的环保标签，作为欺骗消费者将可持续特征归因于品牌或产品的一种手段发展而来的(Amos et al., 2017). 不管标签的真伪, 绿色产品具有很高的购买力，因为它们与可持续性的概念相联系(Lopes) & Veiga, 2019). 此外, 个人利益, 比如像太阳能电池板那样长期省钱, 通过亲社会行动推动消费者参与(Usrey, Palihawadana, Saridakis, & Theotokis, 2020). 信息传递中的社会规范通过上下文影响消费者的行为. Van Bavel等人. (2020)建议使用“你所在社区的绝大多数人”这样的短语...来说服公众做出反应. 社会认同可以迫使消费者跟随大多数人, 是否在家工作, 在网上购物或用剩下的布料做口罩.

消费者通过与十大网赌网址新世纪中强调的可持续性特征的情感联系来证明高成本是合理的，这种联系通过包装的传播导向来实现, 广告和使用. 然而，合理的价格并不等同于购买行为. 消费者的态度可能希望在选择更便宜的产品的同时过上更环保的生活方式, 传统的选择. 与传统替代品相比，绿色产品的性能较差. Usrey, Palihawadana, Saridakis和Theotokis(2020)建议低调的绿色证书, 同时突出性能等特性, 获得更好的评价，增加购买意愿. 确定是什么影响阻止或吸引消费者购买，使营销人员能够迎合产品信息，以始终更好地满足消费者的需求.

回收(共享信息的方式)

将产品信息转化为可消化的信息, 让人印象深刻的营销对于与消费者建立联系至关重要. “轻推”强调了某些选项优于其他选项的特征. 诱饵效应是营销人员故意展示相似产品的一种方法, 不那么吸引人的产品来增加中庸选择的满意度. Slapø和Karevold(2019)用红绿灯符号来解释每道菜对气候的影响, 哪些改善了消费者的环保. 消费者选择了黄色, 与两个极端相比，中间的选择似乎更有吸引力. 当使用三个选项时, 妥协效应强化了诱饵现象, 在哪里，重新调整选择能激励消费者做出他们认为风险较小的选择, 通常是中间选择. 诱饵效应经常应用于定价结构中，具有一定的特征, 如设计或功能. 如果消费者在仿制药中进行选择, 低过敏性和有图案的创可贴, 最昂贵的选择(带有很酷的设计)会将消费者引向第二昂贵的选择, 低过敏性的那种. 消费者对购买感到满意，因为第三种创可贴图案的不对称重新定义了决策, 让低过敏性创可贴更吸引人.

框架是另一种修改信息以调整产品描述的技术. 这种技术通过突出一个陈述来改变消费者的解释，要么是积极的(获得框架)，要么是消极的(失去框架), 花王, & Tu, 2013). 例如, “使用LED灯可以减少碳排放”是一种好处或收益, 而“不像LED灯, “荧光灯中发现有毒化学物质”强调了荧光灯的负面作用. 选择如何最好的框架节能可以激励行动. 由于社会影响，当人们注意到绿色产品与非绿色产品之间的差异时，人们对价值的感知就会发生变化, 个人责任和环境态度影响消费者在评估项目时(Tu等., 2013). 解释一种行为(如购买LED)如何等同于特定的结果是一种有说服力的信息传递策略，因为它可以降低风险. 诱饵效应和框架推动元素的信息，以改变看法, 从而潜移默化地影响消费者的评价.

消费者动机受知识的影响
和吸引力. 营销传播通过信息传递来传达信息, 包装和实际产品体验，以加强消费者的印象. 在产品中采用生态友好的叙事有助于提高消费者对品牌的接受度和购买意愿. 当消费者对产品的可持续性感到道德责任时, 更容易接受鼓励安全环保行为的促销策略. 通过简单的轻推, 鼓励消费者超越他们的习惯倾向，探索新的选择
更有环保意识的生活. 随着替代生产手段转向可持续发展, 正是消费者的购买模式最终促使企业坚持绿色环保标准. 将可持续性的标准转变为一种期望，而不是一种奢侈, 在每一次购买中，这种规范和鼓励都会得到加强.

作者简介:
Kathryn Ambroze是HCD研究和创新团队的行为和营销科学经理. 她在HCD的角色包括不断改进应用神经科学设计, 测试环境, 和战术战略工作，以简化研究过程. 

参考资料可通过office@nmbsa获得.com

这篇文章最初发表在Insights上, 所有NMSBA成员都可以访问这本关于神经营销学的季刊的完整档案. 有兴趣加入? 检查选项