虚拟消费世界中的品牌

对于任何营销人员, 在市场营销中，关键的成功指标之一是建立以客户为基础的品牌资产. 这基本上意味着该品牌可以尽可能容易地购买, 这需要物理可用性(e.g.比如在哪里买品牌)，还有心理上的可用性(比如在哪里买品牌).g.例如，关于一个品牌要记住什么)，以建立尽可能简单的购买环境. 心理可得性与消费者的品牌记忆有关，反映了消费者对特定品牌的联想网络结构.

创造和稳定联想网络的基本要素是建立有利的、独特的联想. 任何与品牌相关的经验都存储在, 并从, 这个网络作为一种被记住的价值，决定了客户对某个品牌的想法和感受. 事实上, 每次与一个品牌的接触都会激活一个联想十大网赌网址新世纪过程，这个过程在潜意识层面上基本上是自动发生的, 意思是没有或只有一点点有意识的意识. 这就是为什么传统的营销研究方法，例如.g., 常见的李克特量表问题或焦点小组, 是否有足够的能力准确地捕获这些存储的信息. 然而, 用神经营销学的方法, 最好是自动化的，并以合理的价格为日常业务(e.g., 优化声明或视觉设计), 实际上，每一个营销管理人员最终都能够发现这些关于消费者心理的隐藏信息，否则这些信息将在很大程度上无法被发现.

对于电子商务中的大多数品牌来说，实体可用性的挑战不像在固定的商店(例如实体店)那么重要.g.(因为货架空间有限，所以没有销售障碍)，相反的情况适用于精神上的可用性. 其他竞争品牌不仅可以在无限多的数字接触点上与潜在买家24小时接触和沟通, 但竞争对手品牌的数量也更高，并不局限于固定商店中库存的品牌数量. 潜在的买家不需要穿过街道到附近的下一家商店去寻找比前一家商店更符合他们需求的品牌. 在电子商务中，每个品牌只需一个搜索请求和点击即可, 强调数字环境中精神可用性的相关性.

从数量和质量上丰富品牌资产

过去的研究表明，(e.g.麦克卢尔(McClure)等人进行了著名的可口可乐-百事可乐盲品研究. 2004), 品牌联想不仅触发品牌偏好，而且还可以覆盖功能偏好(例如.g.例如，味觉或嗅觉)，从而影响消费者的购买决定. 事实上, 品牌联想构成了主观消费现实，不仅影响消费者的认知，而且影响消费者的购买行为. 鉴于这些发现, 任何营销人员都应该致力于通过发展和加强与品牌相关的不同联想环节来提高品牌的显著性水平，即所谓的品牌的心理份额.

简要说明, 一个品牌的记忆份额指的是消费者记忆中与该品牌联系的数量和质量. 数量包括协会的总数, 质量反映了一个协会的强度和相关性. 与较弱的品牌相比，强大的品牌会建立更多相关的联想，这些联想之间的联系更紧密. 这增加了单一关联的可能性, 还有整个网络, 是否会在特定的消费情境中被激活，进而影响消费者的行为. 关于网上购物, 这个过程开始于通过最喜欢的搜索引擎搜索一个品牌, 这里主要是在类别层面上, 当直接搜索并识别给定类别中的特定品牌时，就会在网上商店结束.

通过创造和刷新品牌记忆来增强品牌资产

认为麦当劳. 那个品牌的市场占有率是多少? 最可能是快餐和汉堡. 除了, 众所周知的品牌资产，如他们的品牌标志的金拱门和麦当劳叔叔作为他们的主要吉祥物，也可能是品牌联想网络中的重要链接. 在上面, 但在个人平均水平上应该不那么明显, 与社交相关的经历是品牌记忆的重要组成部分吗?比如孩子的生日，或者在彻夜狂欢后和朋友一起吃个汉堡. 所有这些联系都是通过个人和非个人的品牌体验建立起来的. 事实上, 消费者对一个品牌的任何带有信息的体验都会建立一个联想接触点.

品牌传播活动，如广告宣传或产品包装，是创造和刷新品牌记忆的强大触点. 具体地说, 品牌传播的目的是提高想到某个品牌的消费者数量(数量)和每个潜在购买者认为该品牌是唯一购买选择的次数(质量)。. 在给定的购买情况下，e.g., 在亚马逊上买新电视, 消费者记忆中的品牌联想网络越大、越牢固, 该品牌在该类别中被选择为第一品牌而无需进一步深思熟虑的可能性就越大. 这就是神经营销学的神奇之处:通过在消费者的记忆中建立和触发显著的(隐性的)品牌联想来增强品牌在市场上的影响力，这种联想决定了消费者的消费世界.

图1:测量基础关联网络(上)和诊断显著关联(下).

三步增加品牌资产:以电商中的洗发水品牌为例

帮助品牌提升品牌价值, a three-step approach is applied combining various insight platforms: (1) measuring implicit associations with reaction time measurement (to assess the basal brand association network); (2) diagnosing the salient associations with causal artificial intelligence (AI) (to identify the salient brand associations that drive the behavior); and (3) treating the association network with neuropsychology-related explorer techniques (to better foster the identified salient associations). 下面在德国进行的案例研究证明了这种方法的有效性.

图2:显著关联得分与市场份额呈正相关.

研究对象(全部为女性，n=220)被邀请参加一项电子商务研究. 在调查开始的时候, 受试者对四个洗发水品牌的内隐关联进行了评估，并对整体品牌绩效的一些显性关键绩效指标进行了评估(洞察平台:quantilope单次关联检验). 然后，他们被要求参观德国零售商Rewe的网上商店, 浏览洗发水类别，并将他们最喜欢的洗发水品牌添加到购物车中. 研究对象在网上商店的真实上网行为被跟踪和记录，以供后续调查(insights平台:InContext Testing by eye square).

图3:进一步揭示关联聚类以加强已识别的显著关联.

如图1所示, 四个洗发水品牌的关联表达具有可比的相似性(第一步:测量), 在消费者的认知中，哪个可以表明品牌定位是可互换的. 然而, 每个品牌都由不同的关联驱动，这些关联根据成功驱动因素分析软件Neusrel的因果AI确定各自的显著关联得分(步骤2:诊断). 在本案例中，第一品牌是Head & 肩的显著关联得分(SAS)为183.市场份额(这里的定义是将该品牌加入购物车的人数)为25.5%. 底部的洗发水品牌是潘婷，SAS值为171.7和3的市场份额.2%. 此外，如图2所示，可以识别出一个指数级的品牌增长. 因此, SAS越大, 市场份额越高, 确认丰富的品牌关联网络的业务相关性. 例如，为了提高市场份额, 潘婷应关注已确定的显著关联, 但主要是治疗, 安全与卓越. 下一个, 如图3所示, 通过使用神经心理学相关的探索者技术(洞察平台:Neuro Flash关联探索者测试), 人工智能生成的花卉图揭示了职业美, 美观的化妆品和柔滑的洗发水是积极的联想感知框架，可用于品牌传播，以加强识别的显著关联(治疗, 安全与卓越), 从而获得市场份额.

将品牌资产推向下一个消费水平

记忆激活就是购买——购买就是记忆激活. 如图所示, 激活的品牌关联网络越好, 购买该品牌的机会就越大. 几乎没有人会在不了解或对品牌知之甚少的情况下购买一个品牌, 至少不是故意或自愿的. 作为经验之谈, 一个品牌的购买者储存和激活的联想平均是非购买者的三到四倍. 除了物理可用性, 心理可得性是一个有竞争力的品牌在消费者心中定位的关键, 无论是在线下还是线上消费世界. 在一个充满竞争品牌的数字化消费世界中，上面概述的多层次洞察方法是一个基于证据的品牌管理的强大解决方案，只需点击一下.

参考资料可通过office@nmsba索取.com

这篇文章最初发表在Insights杂志上, NMSBA成员可以访问这本关于神经营销学的季刊的完整档案. 有兴趣加入? 检查选项