表明立场:神经科学在社会责任广告中的价值
历史上，各大品牌都回避社会和政治问题. 营销人员谨慎地将自己的品牌和产品与紧迫的问题联系在一起，因为他们担心现有和潜在客户会出现两极分化. 对社会和政治问题保持沉默是安全的，也是明智的.
现在不是了. 比以往任何时候, 消费者希望购买符合他们自身价值观的品牌, 在信息和行动上. 全球64%的消费者是“信念驱动”的买家, 这表明消费者愿意为致力于社会变革或在重要问题上表明立场的品牌买单.
但如果品牌不了解消费者的反应，这种类型的信息可能是有风险的, 在迈出这一步之前. 十大网赌网址新世纪一次又一次地看到品牌误读或误解了这种动态，造成了非常现实的后果——从受损的品牌认知, 把钱浪费在没有达到目的或销售减少的活动上. 随着社交广告变得越来越主流, 对社会和政治问题保持沉默同样有风险. 在这一领域，十大网赌网址新世纪尼尔森消费者神经科学和十大网赌网址新世纪评估和构建更有效广告的工具越来越多地用于帮助十大网赌网址新世纪的客户.
方法
尼尔森发现，对社会和政治信息的洞察, 哪些在本质上是敏感的, 需要不同于传统测试的方法. 将社会和政治事业与品牌传播结合起来需要是真实的, 脱颖而出, 与品牌的价值观保持一致——但不能走得太远或承诺太多. 越来越多的品牌明白，这条线太细了，不能仅用调查和焦点小组等传统研究方法来评估, 社会和确认偏差会导致不正确的结论. 它需要有能力在无意识的层面上理解消费者的参与，以确定潜在受众对品牌及其选择支持的事业的真实感受. 进一步, 为了在涉及敏感话题时发现真知灼见, 十大网赌网址新世纪需要提供高粒度的研究方法来指导优化和构建更强大的广告. 神经科学捕捉每一秒, 逐场景诊断，以确定哪些工作，哪些不工作, 在进入市场之前.
这些研究中使用的方法包括各种工具, 包括脑电图, 眼球追踪, 面部动作编码, 结合自我报告技巧. 通过在传播开发过程中利用这些技术——从早期活动定位的评估到后期广告测试——十大网赌网址新世纪可以看到微小的变化如何产生巨大的影响, 十大网赌网址新世纪对消费者有了更全面的认识.
以下是两个品牌如何应对这一棘手问题的例子, 但在神经科学见解的帮助下有潜在的价值. 其中一个描述了一个品牌在社会问题上的立场, 而另一个则展示了一种独特的方式，即社会事业是如何触及消费者的.
案例研究
自1944年以来, 喜力特卡特在墨西哥的市场份额不断增长，其品牌塑造了传统的男性形象——专注于强壮, 勇敢的, 喝特卡特酒的大胆男人. 这与一个充满性侵犯的社会形成了鲜明的对比, 在哪里，三分之二的女性遭受某种形式的性别暴力, 十分之七的女性认为这很正常.
特卡特决定表明立场. 该品牌开发了一个60秒的电视广告作为宣传活动的中心，其中的旁白挑战了传统的男性属性:“一个男人不是由他的力量来定义的. 男人的定义是看他如何对待女人. 如果你不是男人，就配不上特卡特.广告中有一个场景，一对夫妇正在一起享用晚餐. 当男性角色突然变得愤怒，似乎吓到了女人, 观众听到的广告语是“如果你不尊重她, 特卡特不适合你”——一瓶特卡特在屏幕上爆炸了. 广告的最后时刻分享了一项统计数据——“墨西哥三分之二的女性遭受某种类型的性别暴力”——并以特卡特的标志和竞选口号结束:“特卡特, 为了一个没有性别暴力的国家.”
一个品牌定位的彻底演变，并在一个敏感的社会问题上采取立场, 市场营销人员是否经常犹豫要不要解决风险?尤其是如果目标消费者传统上对这一信息持抵触态度. 用神经科学来研究广告, Tecate避免了传统自我报告研究中固有的偏见，以了解消费者的反应. 研究表明，喝特卡特酒的男性, 事实上, 接受它大胆的信息, 性别暴力的场景令人印象深刻，特卡特的品牌也得到了积极提升，并与可信度联系在一起. 通过对消费者无意识反应的理解, 特卡特相信，在市场上投放广告会产生影响, 但也不能抛弃其关键的消费者群体.
该活动在市场上的成功超出了喜力特卡特的预期. 该活动获得了超过8000万的媒体印象, 获得多项著名奖项, 并推动了超过65个国家的对话. 但是，最有意义的是 红色国家难民组织, 哪个能促进性别平等，结束暴力循环, 报告称，通过电子邮件和电话寻求家庭暴力帮助的人数增加了75%.
广告委员会“分手”收养孩子
具有挑战性的刻板印象, 正如十大网赌网址新世纪刚才所演示的, 这是一项重大的事业吗?这项事业有潜在的利益，但也需要准备和密切关注细节. 当十大网赌网址新世纪说到细节时，十大网赌网址新世纪指的甚至是那些与故事情节无关的微妙元素. 广告委员会最近经历了这种情况，它发布了一份善意的收养公共服务公告，如果不是整合了无意识和有意识的研究方法，该公告可能会出错.
在AdoptUSKids幽默的“分手”广告中, 一个将寄养儿童与家庭联系起来的非营利组织, 一个十几岁的养女经历了她的第一次分手. 心烦意乱, 她不知所措的养父在安慰她的几个选择中做出了决定:设身处地地为她着想, 安慰她, 或者给她找个新男友. 在广告的结尾, 观众听到的是:“作为父母, 没有完美的答案, 但你不需要完美才能成为一个完美的父母.“十大网赌网址新世纪看到养父和养女并排坐在一起, 寄养父亲的手放在女儿的膝盖上.
这是一种利用积极的社交互动来传递情感联系的场景. 除了, 在这种情况下, EEG情绪动机明显下降, 伴随着消极的面部编码. 眼球追踪显示，观众的注意力主要集中在养父放在女儿膝盖上的那只手上，而忽略了影片的整体信息. 当参与者被问及“如果有的话，你不喜欢这个广告的什么??的回复显示，一些人认为这样的场景不合适.
如果没有神经科学可以提供的综合见解，这个细节可能是微妙的. 它本可以是强大的——但却是以一种错误的方式. 十大网赌网址新世纪知道环境很重要，角色很重要，并不是所有的创意时刻都是平等的. 在找到问题所在之后, 该活动已经发布，并继续取得成功-近40,有超过26个家庭在AdoptUSKids注册,自2004年以来，已经收养了1万名儿童.
结论
在社会和政治问题上表明立场不再是非营利组织的专利. 随着消费者继续大声疾呼，让他们购买的品牌代表特定的社会事业的重要性, 许多品牌现在都面临着承担更多风险的挑战. 品牌有能力在社会变革的世界中发挥强大的作用——挑战在于确保它尽可能有效地发挥作用. 神经科学的力量可以帮助营销人员捕捉有意识和无意识的消费者反应，以帮助营销人员降低风险, 避免在广告上浪费(或有害)投资，在消费者和公民之间的界限正在模糊的世界里提升他们的品牌. 有了正确的工具，就有可能在不冒险的情况下冒险.