购买决策的神经逻辑

在一个开创性的实验中(见图1), 神经科学家布莱恩·克努森, 斯坦福大学教授, 他的同事(2007年)想要找出是否有可能通过分析神经活动来预测购买行为. 他的研究从未定义的产品和品牌的图像开始，例如，一盒未定义的巧克力显示了几秒钟. 然后, 另外, 价格显示在屏幕上, 最后，被调查者必须陈述, 按下按钮, 他们是否会买巧克力.

图1 经典神经经济学研究“购买的神经预测器”的插图，由斯坦福大学的克努森和他的同事完成

在整个实验过程中，通过大脑成像(fMRI)来测量大脑活动。. 这表明，产品或品牌的图片增加了所谓的“奖励系统”的激活，, 当十大网赌网址新世纪重视某样东西时，会触发什么. 就好像大脑在说，‘我想要这个.这种需求是基于十大网赌网址新世纪对产品所能提供的价值的期望. 在十大网赌网址新世纪的联想记忆中，十大网赌网址新世纪直接或间接地使用了未定义的品牌, 从处理它的广告或看到其他人使用它. 基于这种联想十大网赌网址新世纪，十大网赌网址新世纪得到了品牌所传递的期望价值. 如果这个期望值很高，那么奖励系统就会表现出较高的激活水平. 如果这个值很低，那么激活级别也会低于这个值.

现在价格也显示出来了? 当价格暴露给受访者时, 大脑中一个完全不同的区域被激活, 也就是岛叶. 例如，当十大网赌网址新世纪经历未知的疼痛时，这个区域通常会被激活, 当十大网赌网址新世纪割破了手指(身体上的疼痛)或者当十大网赌网址新世纪被排除在一个群体之外(社会上的痛苦). 换句话说, 看价格, 大脑感受到的疼痛是不确定的，这意味着价格是不合理的. 价格火爆! 代价就是痛苦. 要解释这一点，十大网赌网址新世纪必须意识到大脑中并没有“购物”模块, 也没有“购买按钮”或品牌模块. 而, 大脑必须“决定”现有的神经模块, 都是出于与购物完全不同的原因, 应处理产品, 品牌及价格. 这个结果很直观. 产品和品牌奖励十大网赌网址新世纪，因为它们帮助十大网赌网址新世纪实现目标. 价格意味着放弃十大网赌网址新世纪已经拥有的、对十大网赌网址新世纪有重要价值的东西:钱. 这是一种痛苦的经历，这似乎是合理的.

然后，科学家们发现了决定该品牌或产品是否会被购买的潜在原则. 他们发现的原理非常直接:如果奖励和痛苦之间的关系超过了一定的值, 被调查者愿意以这个价格购买这件物品. 十大网赌网址新世纪的大脑会计算出一种“净值”，如果这个值足够高, 如果奖励和痛苦之间的差别足够大的话, 然后十大网赌网址新世纪买. 基于这一原理，科学家们能够准确地预测受访者是否会购买这些产品, 这就是他们论文题目的由来, “购买的神经预测器”.

克努森的研究结果表明，购买决策是基于一种奖励-痛苦关系. 这意味着在市场营销中，十大网赌网址新世纪必须利用杠杆来影响消费者的决策——奖励和痛苦——而且它们可以独立解决. 为了让消费者购买，十大网赌网址新世纪可以增加奖励，同时减少痛苦. 然而，对于营销人员来说，采用二元心态并不罕见. 对十大网赌网址新世纪来说, 问题是要专注于品牌还是, 例如, 优惠价, 好像两者都做是一个两难的选择. 没有. 目标是增加大脑根据产品的预期回报和价格计算出的“净值”. 这使得同一段广告可以集中在品牌或服务提供的价值上，但也包括“硬性销售”的价格信息(例如“限时7折”)。. 第一条信息会增加预期奖励, 第二种可以减轻疼痛, 两者的结合会增加净值.

这个简单但基本的决策基础解释了为什么星巴克的咖啡能卖出高价, 或者为什么有些人会花三位数的钱买名牌太阳镜. 由品牌引发的奖励增加了感知价值, 这使十大网赌网址新世纪对更高的价格不那么抵触. 价格比较高，但是, 相应的, 奖励也是, 这, 主观, 存在比廉价太阳镜更好的价值-成本关系.

来源: 几页的解码，科学背后的十大网赌网址新世纪为什么购买，由 菲尔高岭土. Phil是Decode marketing Ltd .的总经理, 拥有超过25年的营销经验，包括在联合利华等知名公司担任高级和国际职位, 帝亚吉欧和T-Mobile.