评估一个新的护发电视广告的效果，并给出提高效果的具体建议
这家全球护发客户正在寻找更有洞察力的方法来评估并优化其北美电视广告在英国市场的效果. 该产品是一款具有特殊功能的女性护发产品.
回顾了广告效果衡量的关键因素, 提出了下列标准. 该广告必须在以下属性上得分良好:
- 是很受欢迎的
- 成功地沟通产品的好处
- 产生强烈的购买意愿
- 是难忘的
- 唤起积极的品牌联想
方法
Mindlab创建了一个包含显式和隐式两种模式的六阶段测试框架程序. 这种双重方法测试广告是否在理性层面(通过传达令人难忘的产品好处，观众可以在销售点参考)和情感层面(特别是确保人们直观地理解为什么产品优于竞争对手)上成功。. 共有310名英国女性参与了这项研究. 他们被分为两组(“测试组”和“对照组”)。. 测试组在完成测试前观看了护发创意, 而控制组则在之后观看(如图1所示). 在品牌联想和购买意图方面, 因此，对照组提供了一个基线测量，与试验组进行比较.
观看广告
半隐性品牌联想(客户产品和竞争对手)
阶段3:半隐性购买意图
第四阶段内隐记忆(关键帧的可记忆性)
第五阶段信息沟通
明确的措施包括. 广告喜好与理解
内隐联想测试通常被称为系统1测试，因为它测量的是人们对品牌和产品的无意识感知和联想. 这种“直觉”测量不同于明确的(系统2)提问. 明确的态度是在有意识的水平上形成的，很容易自我报告. 这构成了大多数传统市场研究的基础. 在隐式测试中，参与者被要求配对两个概念(例如.g. 属性和品牌)，看看不同的配对是如何减慢或加快简单的排序任务的. 测试的隐含属性包括负担得起，漂亮，可靠，健康，没有.1 .品牌与精品.
结果
初步结果显示，这则广告与总体目标有很大的差距, 但他也强调了一些可能改进的领域. 输出用于提供关于若干特定元素的反馈, 目的是为了增加广告的效果. 具体地说, 记忆力测试显示，广告中使用的一种感言没有与目标受众产生共鸣, 它的一些信息(易于使用, 单应用程序, 立竿见影)的沟通不够有力. 明确的反馈也强调了音乐过于两极分化. 然后由客户端实现建议的更改, 然后对AD进行了重新测试，以衡量这些变化的有效性.
在一些措施上有了显著的改进(比较第二次广告剪辑和初始版本):
明确的购买意愿增加了20%(从52%增至63%).
产品召回结果增加, 产品特征信息的留存率提高了47%(从28%提高到41%).
对该产品的总体积极联想增加了10%, 而竞争对手平均下降了12%. 积极的品牌属性对客户来说是全面增加的，而对所有竞争对手的产品来说是下降的.
结论
Mindlab量身定制的方法结合了各种基于科学的研究技术，针对客户行为标准提供更全面的分析和深刻的评估. 隐式工具用于需要无意识反应措施的区域.g. 属性关联. 不同的分析层有助于更清楚地确定创造性执行中需要改进的地方. 客户和创意团队使用这种洞察力来确认广告强烈地违背了其目标, 但也把具体的反馈作为改进的机会. 他们在研究的基础上做出的改变导致了一个整体上更强大的广告.