更好地理解折扣店的成功
在建立品牌时, 你经常有明确的目标:传达明确的利益, 关键价值和品牌的个性. 是什么让你可信并脱颖而出? 在与听众交谈之前，十大网赌网址新世纪都试图解决一些基本问题.
这项研究的目的是为了更好地理解所谓的折扣店的成功. 在这些商店里, 十大网赌网址新世纪通常看到产品装在纸板箱里, 每个类别的产品数量有限, 狭窄的过道和简单的照明. 在过去的几年里, 零售商们已经把这一点做得更精简了, 功利主义的做法使其市场份额稳步增长. 这种功利主义的方法与十大网赌网址新世纪所说的更享乐主义的方法相反. 更注重享乐的零售商会创造一种舒适而有益的购物体验. 过道更宽, 每个产品类别的特定照明, 更多的员工, 每个类别都有很多选择. 在本研究中，十大网赌网址新世纪使用功能MRI (fMRI)来回答两个核心问题:
1. 投资于购物体验是否会增加购买冲动? 十大网赌网址新世纪通过测量与购买冲动和价值感知相关的大脑区域的活动来验证这一点.
2. 功利型和享乐型购物者对不同购物环境的大脑反应是否不同? 例如，功利环境是否会在功利购物者中唤起特定的反应?
方法
研究用的是Alpha.其中一项邀请了30名购物者参加脑部扫描. 这些人是经过精心挑选的:15名自称享乐主义者的购物者和15名通常在功利主义风格的零售商购物的购物者.
在扫描过程中，研究人员向参与者展示了功利主义和享乐主义环境的图片. 十大网赌网址新世纪监测了大脑中三个区域的活动. 为了了解大脑对价值的反应, 十大网赌网址新世纪关注的是眼窝前额皮质(OFC)的活动. 十大网赌网址新世纪把大脑这部分的活动称为"预期值". 这个区域的激活与购买冲动和动机有关. 除了, 十大网赌网址新世纪还观察了伏隔核的活动, 大脑的主要“奖励中心”. 最后, 十大网赌网址新世纪想了解消费者对这些图片的反应是退缩还是厌恶. 因此，十大网赌网址新世纪检查了前脑岛(AI)的活动.
结果
1. 与折扣方式相比，享乐式零售的大脑活动增加，主要是与价值感知和购买冲动(OFC)相关的区域。. 这一结果表明，对购物者体验的投资是有回报的. 大脑的反应表明，享乐主义风格会导致大脑中奖励处理的增加. 主要是在与增加的欲望和愿意支付相关的领域
2. 与享乐环境相比，在展示功利主义零售环境的图片时，典型功利主义购物者的大脑反应在NAcc中有所增加. 第二个结果表明，当有一部分购物者看到纸板箱时，他们的冲动购买实际上有所增加, 便宜的照明，每个类别限量供应. 十大网赌网址新世纪认为，这种效应的产生是因为功利环境通过联想传递出“廉价”的信号. This result is intriguing; it suggests that - at least for a subset of shoppers - not investing in the shopper experience actually increases buying impulse.
3. 典型的享乐主义购物者的大脑反应显示出对功利环境的图片的厌恶反应, 在前脑岛测量. 最后的结果表明，对于偏好享乐型零售商的购物者, 纸板箱, 廉价的照明和有限的供应, 降低感知价值和购买冲动. 和. 此外，它实际上还会引发厌恶反应.
在上图中，您可以找到分裂组效果的结果. 在x轴上，十大网赌网址新世纪绘制了伏隔核的活动(奖励处理，冲动). y轴显示了眼窝前额皮层的活动(奖励处理), 感知价值, 预期值).
结论
这项研究的有趣之处在于，对于某些购物者来说, 享乐式的零售环境实际上似乎降低了他们的购买冲动. 这个发现有点违反直觉. 十大网赌网址新世纪的解释是，那些把自己描述为功利主义者的购物者随着时间的推移建立了联系. 当他们看到纸板箱里的产品和廉价的照明时，他们所激活的联想唤起了一种不太担心价格的心态. 与此形成鲜明对比的是, 享乐购物者的体验本身可以激活一种心态，包括担心价格和减少冲动. 整体, 研究结果表明，对购物者体验的投资确实会增加冲动和感知价值.