米花糖:积极影响消费者在店内的购买决定
家乐氏最畅销的零食品牌之一, 米花糖, 在过去五年中持续增长, 6分.零年增长率. 然而, 该品牌的增长很大程度上来自分销渠道的增加, 无论是在销售的商店数量还是在销售的商品数量上, 哪个有天然天花板.
该品牌在小吃店品类面临着激烈的竞争，有强大的竞争对手和新的品类进入者——品类创新在2012年至2016年间翻了一番. 品类促销饱和导致品牌切换高，忠诚度低.
Kellogg希望通过更新包装来积极影响消费者在店内的购买决定，以传达“有趣”和“分享”的品牌资产, 通过关注食物来激发欲望, 并与货架上的竞争对手区别开来.
家乐氏对米花糖的包装设计做了一些改变, 包括方向和字体风格的标志, 刷新Snap! 裂纹! 流行! 标志性的人物, 品种/风味描述的位置, 背景颜色, 以及食物图像尺寸的增加. 家乐氏的包装重新设计将扩展到所有大小的原始口味, 创建一个更一致的蓝色品牌块，延伸到最底层.
方法
Kellogg与Nielsen消费者神经科学合作，以确定消费者对Rice Krispies Treat的新包装和货架策略的无意识反应，以推动未来的增长:
- 新的包装设计和现在的一样有效吗?
- 品牌认知是否受到积极影响?
- 新的设计是否传达了所有期望的权益?
- 新包装对货架上的米花糖有影响吗?
尼尔森使用脑电图和眼球追踪相结合的方法来测量在过去六个月里购买过这种零食的父母和非父母消费者对新包装设计的参与度. 尼尔森在这项研究中使用了两种方法:单独测量包装和在货架上的竞争环境中测量包装. 通过单独评估包, 尼尔森能够发现无意识的反应对包装整体以及个别元素，并提供线索包装绩效驱动因素和改进的领域. 通过评估货架上的包装, 尼尔森评估了它吸引视觉注意力和区别于竞争对手的能力.
与脑电图, 尼尔森能够测量消费者粘性的关键组成部分:注意力加工, 记忆激活, 以及情感动机. 阅读基于脑电图的对品牌和竞争对手的反应, 暴露前和暴露后的包装让尼尔森了解米花糖的新包装如何提高品牌的激活度和关键信息, 以及暴露在竞争环境后的品牌显著性. 使用眼球追踪, 尼尔森能够确定消费者如何浏览新包装，以及他们在视觉上关注的地方, 结合脑电图, 更深入地了解包上的单个元素和分组元素是如何一起工作的.
结果
单独打包:
眼球追踪结果显示，虽然这两个包都有广泛的视觉探索, 消费者的关注点发生了显著的变化:新包装将更多的消费者注意力转移到食物(食物形象)和口味/品种信息上, 而背景颜色的改变使得卡路里含量标注不那么突出. EEG结果表明，新包具有较强的动作意图, 一种结合情绪动机和记忆激活的衍生测量方法, 哪个已经被证实可以预测店内销售额. 新的设计保持了目前在父母群体中的优势，同时在非父母群体中表现出更高的方向, 谁对新的标志方向和更大的图像感兴趣. 这种对非父母的吸引力给了家乐氏一个扩大现有消费者基础的机会(2016年), 购买米花糖的家庭中，超过一半是有孩子的家庭). EEG结果还显示，新包装利用了标志性的品牌资产, 比如蓝色和白色的颜色线索和动画人物, 推动米花糖的特殊品牌联想, 提供与竞争对手的差异化. 新的设计也保持了品牌作为一种可以与他人分享的现代零食的形象.
在上下文中打包:
眼球追踪结果显示，两组货架上的视觉焦点都相当一致, 在上面的四行中，消费者正在探索一组类似的产品. 然而, 当十大网赌网址新世纪把眼球追踪和脑电图叠加在一起时, 当新包装上架时，十大网赌网址新世纪看到视觉导航变得更加简化和有序, 在消费者对品牌的认可和关注中，激发他们更强烈的情感反应. 考虑到小吃店的规模和饱和程度, 这种简单性可能有助于零售商提供更愉快的购物体验. 另外, 米花糖包装的变化推动了货架的整体记忆激活!
结论
在尼尔森消费者神经科学的帮助下, 家乐氏能够验证，新的米花糖包装是强大的，有关键的优势，比目前的包装, 让他们有信心进入市场. 刷新知名品牌资产，如logo和动画角色, 再加上对标志性食物的强调, 以“有趣”和“分享”为主题，给消费者留下了持久的品牌印象.“设计的更新保持了米花糖在货架上的品牌认知，并能够从竞争对手那里吸引一些注意力, 所有这些都简化了整个类别的探索.
神经科学研究表明，超过一半的大脑处理发生在有意识的意识和有意识的反应(调查)之下, 重点测试, 等.)只揭示了影响消费者行为的部分因素. 消费者通常不能或不愿意分享他们对营销刺激的真实反应, 包括包装. 神经科学为营销人员提供了无意识, 无偏见的, 基于神经生物学的见解，提供更全面的消费者反应视图, 让品牌打造更强, 以及与消费者之间更持久的情感联系.
联系信息
尼尔森消费者神经科学
www.尼尔森.com/consumerneuroscience