建立品牌信任的艺术和神经科学

十大网赌网址新世纪人类已经进化出了判断他人意图的高度敏感的标准. 在十大网赌网址新世纪的进化过程中，十大网赌网址新世纪不得不在信任别人之间做出决定, 或者找到其他方法来实现十大网赌网址新世纪的目标. 通常，这个决定的结果可能意味着生或死.

信任的决定可以被认为是对风险的评估, 你必须决定你的信任是否会得到回报. 结果是, 十大网赌网址新世纪在一段关系中选择信任的程度来降低这种风险可能是“有条件依赖的”. 例如，我可能不相信我的邻居借我的电锯，直到他还我的锤子.

支持条件依赖信任的概念可以在一项脑成像研究中找到，该研究调查了条件信任和无条件信任是否有单独的神经相关因素. 使用在线互惠信任游戏, 研究人员发现，当推断另一个人的意图时，扣带旁皮层也参与其中, 这种结构让更原始的系统积极地维持游戏中的伙伴关系. 具体地说, 条件信任激活腹侧被盖区, 与预期和实现奖励的评估有关的区域, 无条件的信任激活了中隔区, 这个区域与社会依恋行为有关. 这些发现有助于提供一个框架来理解信任是如何在有条件到无条件的连续统一体中在大脑中建立的.

让十大网赌网址新世纪来看看一些营销人员用来鼓励消费者冒险购买他们的产品和/或服务，并让消费者的意图沿着信任连续体移动的方法.

一切都是品牌

十大网赌网址新世纪的大脑不断地从十大网赌网址新世纪在环境中遇到的事物中十大网赌网址新世纪, 并给它们贴上积极或消极的标签. 在进化过程中, 这帮助十大网赌网址新世纪快速有效地决定信任什么, 还有什么是不该相信的. 人们对待品牌的方式可能也差不多——十大网赌网址新世纪通过长期的互动和接触来建立信任.

In the book; Brand Seduction - How Neuroscience Can Help Marketers Build Memorable Brands, 达里尔·韦伯描述了潜意识是如何不断地从环境中十大网赌网址新世纪和评估的, 在这样做的过程中，他们从品牌那里获得了许多微妙的线索, 通常人们都没有意识到. 这意味着消费者与品牌的每一次互动和接触都是建立信任过程的一部分. 每一次客服沟通, 媒体提到, 品牌视觉——包括其他品牌或与品牌一起出现的人——结合在一起，在消费者心中产生了对品牌的感知. 随着时间的推移，这些元素也会给一个品牌带来信任感，或者不信任感.

这意味着信任不是一夜之间就能建立起来的，也不是一次营销活动就能建立起来的. 它发生在几年的时间里, 通过消费者与品牌的每一个接触点和互动.

熟悉可以产生信任

你可能听说过单纯暴露效应(MEE)，也被称为熟悉原理. 这是指人们倾向于对他们熟悉的事物有偏好. 从进化的角度来看，这是有道理的. 如果十大网赌网址新世纪以前经历过一些事情，而且它没有伤害十大网赌网址新世纪，那它一定没事. 当然, 如果有什么东西伤害了十大网赌网址新世纪，反过来也可能成立, 越熟悉，越不喜欢. 一项关于视觉注意力的研究支持MEE在增加建立信任的可能性方面具有影响力. 研究结果表明，参与者更有可能认为在以前的试验中出现过的面孔是值得信赖的, 与新面孔相比. 重要的是，这种影响并不是因为参与者回忆了他们已经看到的面孔. 

这就是为什么像可口可乐这样的大众品牌，仅仅因为规模庞大就能获得一定程度的信任. 通过在生活中，在广告中出现, 在架子上, 人们拿着/穿着/消费产品, 等. -十大网赌网址新世纪已经很熟悉了. 这意味着它已经比一个全新的品牌获得了更多的信任, 或者一个十大网赌网址新世纪不知道的自有品牌.

表现出你们是同一群体的一员

十大网赌网址新世纪天生倾向于相信和自己相似的人. 十大网赌网址新世纪组成部落, 更喜欢十大网赌网址新世纪部落里的人(“内群体”), 并消极地看待那些不在其中的人(“外群体”). 研究表明，即使创建的群体是完全随机的，这种情况也会发生. 除了, 脑成像研究也提供了支持，这些研究表明，十大网赌网址新世纪对内部群体和外部群体的看法存在神经上的差异. 例如, 即使在最小微分条件下, 研究发现，当参与者被确定为内群体的一员时，内侧前额叶皮层(MPFC)的活动会增加. 这些结果反映了MPFC在社会分类中的作用, 在这种情况下，这是否适用于新成立的团体, 或现有的团体. 你可以看到，当品牌选择一个问题的一方，尽管害怕疏远另一方时，这种方法被使用, 比如政治话题, 甚至支持当地的运动队. 选边站队, 他们表现出自己是同党的一员, 然后才能赢得他们的善意和信任.

重要的是你做了什么，而不是你说了什么

想象一下在一家商店里, 在告诉你某件商品的过程中，销售人员一直在说, “相信我.“你可能的反应是什么?? 这种策略可能会适得其反，因为你不太倾向于相信告诉你这样做的人. 更好的方法是通过行动来建立你的信任——帮助你的客户选择最适合他们的东西, 而不是试图把他们卖给更昂贵的商品.

品牌营销也是如此. 你不能简单地让消费者直接信任你. 如果你没有在品牌行动和产品体验中贯彻广告中的承诺和期望，就会适得其反. 谈话是廉价的，在当今的媒体环境中，所有的噪音都在不断减少. 所以建立有意义的信任的唯一方法就是通过你的品牌做什么. 行动说明一切.

履行你的承诺吧

十大网赌网址新世纪可以把品牌看作是对消费者的承诺——它提供了一套必须满足的期望，以便建立信任. 通过长期的品牌推广和市场营销, 你在脑海中建立并加强这一套期望. 当消费者购买产品或服务时, 你必须履行诺言，履行你的承诺. 如果你承诺过多，兑现不足，消费者就会对你的品牌失去信任. 你在市场营销上的承诺会让人觉得空洞，不会再被人相信.

一旦你拥有了它，一定要保持它

信任很难建立，但很容易破坏. 消费者可能多年来一直暗中信任你的品牌(不需要想太多), 但这种信任可能会在瞬间消失. 几十年来，大众已经建立了一个非常强大的品牌, 但由于最近的环境欺诈丑闻，所有这些善意和公平都受到了质疑. 或者想想耐克(Nike)和它的血汗工厂争议，或者苹果(Apple)和它在中国工厂的工作条件. 当然, 这些都是世界上最强大的品牌, 他们已经能够克服这些信任的裂痕. 但对品牌喜爱程度不那么深的小品牌可能就没那么幸运了.

信任从内部开始

最后，如果信任不是真实的，它是不可持续的. 如果内心没有真正拥有它，你就无法有效地把它表达出来. 信任必须融入企业文化，有原则的员工公平尊重地对待客户. 当这种情况发生时，信任将自然地向外扩散到消费者. 另一方面, 当它不真实的时候, 消费者衡量信任的敏锐能力可能最终会发现你.

坚持不懈地采取正确的行动, 你可以在长期内为你的品牌建立信任. 记住，信任是非常宝贵的，不能掉以轻心. 所以一旦你拥有了这个珍贵的商品，用你的生命来守护它. 你的品牌的生命可能就取决于它.

作者简介
达里尔·韦伯是bedfellow的品牌首席执行官, 演讲者, 《十大网赌网址新世纪》一书的作者. 尼尔·阿德勒(Neil Adler)是NeuroFire咨询公司的首席顾问，拥有神经心理学硕士学位. 他专注于开发将神经科学和行为科学见解整合到创作过程中的策略.

参考资料可通过office@nmsba索取.com

这篇文章最初发表在Insights杂志上, NMSBA成员可以访问这本关于神经营销学的季刊的完整档案. 有兴趣加入? 检查选项.